한국의 대형마트 시장은 1993년 이마트가 서울 노원구 창동에 처음 문을 열면서 시작되었으며, 그 후 1996년부터 2∼3년 사이에 홈플러스, 롯데마트, 까르푸, 월마트 등이 뛰어들면서 시장구조는 경쟁적인 형태로 자리 잡게 되었다. 이러한 대규모의 자금력과 경영 노하우를 지닌 외국계 유통기업의 국내시장 진출은 국내 유통산업의 구조개편을 촉진하는 계기가 되었으나, 이로 인해 국내외 유통업체간의 경쟁이 가속화되면서 경쟁력이 없는 업체는 생존조차 힘들게 되었다. 최근 오프라인 유통업체 매출비중과 증감률이 점차적으로 대형마트에서 백화점, 편의점, 소형마트 등 다양한 분야로 분산되고 있다(표 1 참고).

또한 최근에는 온라인 업체와도 치열한 경쟁 상황이 지속되면서 추가적인 신규 고객 창출이 어려워지고 있으며, 기존 고객의 이탈 현상이 증가하고 있다. 이에 최근 대형마트 업계에서는 기존 고객의 유지를 위한 방안으로 고객 불평 관리에 대한 중요성이 대두되고 있다(이강호, 2004; 박은경 등, 2010). 현재 대형마트에서는 홈페이지(인터넷), 콜센터(전화), 점포 고객서비스센터 등을 통해 서비스 실패를 경험한 고객들의 불평 사례가 매일 접수되고 있다. 서비스 담당자들은 매일 접수되는 고객 불평 사례를 처리함에 있어, 고객 불평 유형이 다양하고 불평을 제기한 고객의 특성이 각각 상이한 관계로 불평 처리를 할 때마다 많은 어려움을 겪고 있다. 현실적으로는 동일한 유형의 고객 불평 사례도 매일 다른 방법으로 해결하고 있는 실정이다. 효율적인 고객 불평 관리는 서비스 접점에서 발생하는 서비스 실패를 최소화하고 고객 불평사항을 효과적으로 처리하는 것이며, 이를 위해서는 발생 빈도가 높은 서비스 실패 유형과 발생 원인을 파악하는 것이 무엇보다도 중요하다(박영기 & 윤지환, 2004). 박경도 등 (2006)은 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 고객을 대상으로 불평처리에 대한 만족과 불만족이 고객과의 관계형성에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 연구를 진행하였는데 불평처리의 공정성이 중요한 이들 관계의 완화요인임을 밝혔다. 전우혁 등(2010)은 호텔 이용 고객들을 대상으로 고객서비스 실패가 서비스 회복공정성과 고객만족 및 충성도에 미치는 영향을 연구하였다. 이 연구는 호텔의 접점인 인카운터(encounter)에서의 서비스 회복과정은 고객이 인지하는 공정성에 따라 고객만족과 충성도에 영향을 미침을 밝혔다. 박찬권 & 김채복 (2019)의 연구는 의료 서비스를 받은 고객을 대상으로 서비스 실패상황에서 서비스 실패의 심각성, 서비스 회복 기대, 서비스 회복 성과 및 서비스 만족도의 관계를 연구하였으며, 의료기관이 서비스 실패 상황에서 서비스 실패를 회복하는 과정에 대한 중요한 인자들을 검토하였다. 이처럼 꾸준히 고객 불평 관리에 대한 연구가 진행되었음에도 불구하고 기존 선행연구들은, 대부분 고객 설문자료에 의존하고 실제 발생현장과 점포에서 수집한 고객 불평 사항을 장기간 축적한 자료를 수집하여 이를 면밀히 분석하고 체계적인 관리방안을 모색하는 연구는 상당히 부족하였다.

이에 본 연구에서는 고객 불평 사항 관리 및 대형마트 서비스 실패 사례의 실증 연구를 위해 국내 K 대형마트에서 발생한 실제 고객 불평 사례를 3년간 수집하고 분석하였다. 이를 통해 대형마트의 서비스 접점에서 발생하는 서비스 실패 유형을 면밀히 파악하고 대안을 마련하고자 한다. Figure 1은 본 연구에서 추구하고자 하는 주요연구 범위와 접근방법, 예상되는 실무적 시사점을 도식화 한 것이다. 먼저 사례분석의 주요 접근방법과 절차를 살펴보면, 기존의 대형마트에서 가지고 있는 고객 불평 수집경로 혹은 수집원(source)에 대한 면밀한 검토를 실시하고자 한다. 또한 고객 불평 사항 수집 경로로는 해당업체 홈페이지, 인터넷, 고객의 소리, 고객 콜센터 등 다양한 경로가 있을 것으로 예상된다. 이후 이러한 경로를 통해 접수된 고객 불평사항에 대해 해당 점포의 대응전략과 실제 대응사례를 검토한다. 더하여 본사에 보고하여 다년간 축적된 자료를 면밀히 검토한다. 이러한 수집된 자료와 불평처리 결과를 바탕으로 현장 전문가와 학계 전문가와의 면담을 통해 분류하고 해석 및 가능한 대응방안을 토의한다. 두 번째 단계에서 기존 선행연구를 분석하고, 특히 서비스 마케팅믹스 접근방법을 적용하여 이론적 모형을 구축한다. 이를 바탕으로 고객 불평 유형 및 서비스 실패를 분석하고 그 의미를 해석한다. 마지막으로 고객 불평의 유형별 가능한 대응 및 관리방안을 제시하고 이론적 함의도 함께 도출하고자 한다.

K 대형마트 VOC(voice of customer) 시스템에 접수된 서비스 실패의 실제 사례 내용을 서비스 마케팅믹스 7개의 차원(7Ps) 범주로 분류한 실제 사례를 [별첨 1]에 나타내었다. 분석결과를 종합해보면 총 48,307건의 서비스 실패 사례 중에서 제품(product) 차원으로 분류된 사례가 34,921건(72.3%)으로 가장 많았으며, 다음으로 사람(people) 차원이 6,152건(12.7%), 과정(process) 차원이 5,392건(11.2%)으로 나타났다. 여기에서 제품(product), 사람(people), 과정(process)의 3가지 차원으로 분류된 서비스 실패 사례 건수의 합이 총 46,465건(96.2%)으로 K 대형마트에서 발생한 서비스 실패 사례의 대부분임을 알 수 있다.

Table 6에서 보다 자세한 각 차원별 하위 범주의 항목들을 제시하였다. 먼저 제품(product) 차원에는 상품 품질 이상, 상품 크기 및 용량 불만, 상품 포장 파손, 구매상품 재고부족, 상품구색 불만 등이 있었으며, 가격(price) 차원에는 상품 판매가격 비쌈, 상품 매장 판매가격과 영수증 가격 불일치, 가격 보상제도 미적용, 문화센터 수강료 불만 등이 있었다. 촉진(promotion) 차원에는 행사 전단지 내용 표기 오류, 행사 전단지 배포 불만, 사은품 품질 이상, 사은품 재고 부족, 회원카드 포인트 사용 불편, 사은쿠폰 미배송, 행사 홍보 전화 및 SMS 수신 불만 등이 있었으며, 유통(place) 차원에는 주문상품 지연 배달, 주문상품 배달 오류 등이 있었다.

사람(people) 차원에는 직원 고객응대 불친절, 직원 근무태도 부적합, 직원 위생상태 불량, 직원 업무지식 부족, 직원 업무처리 미흡, 직원 매장 및 상품 안내 미흡, 직원 고객약속 불이행, 매장 근무직원 부재 등이 있었으며, 물리적 증거(physical evidence) 차원에는 매장내 안내표시 오류, 영수증 표기 오류, 매장내 위생 및 청결 불량, 고객용 카트 청결 불량 등이 있었다. 그리고 과정(process) 차원에는 주문음식 대기시간 지연, 계산대 대기고객 관리 부적합, 구매상품 계산 오류, 상품 계산 불편, 상품 계산 지연, 상품 센서텍(sensor-tag) 미제거, 상품 교환 및 환불 처리 미흡, 상품 A/S 처리 미흡, 회원카드 개인정보 수집 및 활용 불만, 점포내 행사운영 불만, 점포내 편의시설 이용 불만, 기타 서비스 불만 등이 있었다.

궁극적으로 서비스 실패의 발생을 최소화하고 고객 불평 사항을 효과적으로 처리하기 위해서는 발생 빈도가 높은 서비스 실패의 유형과 발생 원인을 파악하고, 이에 대한 개선 방안을 강구하여 실행하는 것이 무엇보다 중요하다. 따라서 본 연구에서는 대형마트 서비스 실패 사례 분석 연구를 통해 대형마트에서 발생하는 주요 서비스 실패 유형을 분류하였고, 이를 토대로 대형마트에 적용 가능한 실무적 시사점을 다음과 같이 제시하고자 한다. 첫째, 제품(product) 관련한 서비스 실패 사례는 상품 품질 이상, 상품 크기 및 용량 불만, 상품 포장 파손, 구매상품 재고부족, 상품 구색 불만 등이 있었으며, 이 중에서 ‘상품 품질 이상’ 사례가 31,169건(64.5%)으로 대부분을 차지하였으며, ‘상품 포장 파손’ 사례가 2,608건(5.4%)으로 나타났다. ‘상품 품질 이상’ 사례를 개선하기 위해서는 항상 신선한 상품을 판매할 수 있도록 상품의 선도를 감안한 적정 발주, 선도저하 상품의 할인판매 및 폐기 절차를 준수하는 것이 중요하며, 점포별로 상품 품질관리 전담직원을 배치하여 체계적인 상품 품질 관리를 할 필요가 있다. 그리고 ‘상품 포장 파손’ 사례를 개선하기 위해서는 상품 입고시 검수과정에서 포장이 파손된 상품을 사전 확인할 수 있도록 입고 상품 검수 절차를 강화할 필요가 있다.

둘째, 사람(people) 관련한 서비스 실패 사례는 직원 고객응대 불친절, 직원 근무태도 부적합, 직원 위생상태 불량, 직원 업무지식 부족, 직원 업무처리 미흡, 직원의 매장 및 상품 안내 미흡, 직원 고객약속 불이행, 매장 근무직원 부재 등이 있었으며, 이 중에서 ‘직원 근무태도 부적합’ 사례가 3,134건(6.5%), ‘직원의 고객응대 불친절’ 사례가 1,383건(2.9%)로 나타났다. ‘직원 근무태도 부적합’ 및 ‘직원의 고객응대 불친절’ 사례를 개선하기 위해서는 직원의 서비스 교육을 강화하여 직원의 대고객 응대 능력을 향상시키는 것이 무엇보다도 중요하며, 이를 위해서는 점포별로 서비스 관리 전담직원을 배치하여 체계적인 서비스 교육을 진행해야 한다.

셋째, 과정(process) 관련한 서비스 실패 사례는 주문음식 대기시간 지연, 계산대 대기고객 관리 부적합, 구매상품 계산 오류, 상품 계산 불편, 상품 계산 지연, 상품 센서텍(sensor-tag) 미제거, 상품 교환 및 환불 처리 미흡, 상품 A/S 처리 미흡, 회원카드 개인정보 변경 오류, 회원카드 개인정보 수집 및 활용 불만, 점포내 행사운영 불만, 점포내 편의시설 이용 불만, 기타 서비스 불만 등이 있었으며, 이 중에서 ‘구매상품 계산 오류’ 사례가 2,727건(5.6%), ‘상품센서텍(sensor-tag) 미제거’ 사례가 2,238건(4.6%)으로 나타났다. ‘구매상품 계산 오류’ 사례를 개선하기 위해서는 상품에 부착된 바코드 오류를 사전에 확인할 수 있는 프로세스가 도입되어야 하며, 신선식품에 부착하는 점포 자체 바코드 부착 비중을 지속적으로 낮추어 상품의 바코드 오류를 최소화 할 필요가 있다. 또한 ‘상품 센서텍(sensor-tag) 미제거’ 사례를 개선하기 위해서는 계산대 직원이 상품 결재 후, 센서텍(sensor-tag) 미제거 여부를 최종적으로 확인하는 것이 필요하나, 궁극적으로는 납품업체 자체 센서텍(sensor -tag) 부착 비중을 낮추고, 물류센터에서 센서텍(sensor-tag)을 일괄 부착하는 시스템을 구축하는 것이 바람직하다.

넷째, 가격(price) 관련한 서비스 실패 사례는 상품 판매가격 비쌈, 상품 매장 판매가격과 영수증 가격 불일치, 가격 보상제도 미적용, 문화센터 수강료 불만 등이 있었으며, 이 중에서 ‘상품 매장 판매가격과 영수증 가격 불일치’ 사례가 673건(1.4%), ‘상품 판매가격 비쌈’ 사례가 359건(0.7%)으로 나타났다. ‘상품 매장 판매가격과 영수증 가격 불일치’ 사례를 개선하기 위해서는 매장에서 변경된 판매가격의 정상적인 고지 여부를 주기적으로 확인하는 프로세스가 필요하나, 장기적으로는 전자가격표시기(electronic shelf label : ESL)의 지속적인 도입이 필요하다. 그리고 ‘상품 판매가격 비쌈’ 사례를 개선하기 위해서는 고객이 자주 구매하는 상품군에 대해 대형마트, 백화점, 슈퍼마켓, 재래시장 등 타 소매업태에 대한 정기적인 가격 대응이 필요하며, 이를 통해 점포의 가격 이미지를 지속적으로 제고할 필요가 있다.

다섯째, 물리적 증거(physical evidence) 관련한 서비스 실패 사례 중에서는 ‘매장 내 위생 및 청결 불량’ 사례가 149건(0.3%), ‘매장 내 안내표시 오류’ 사례가 112건(0.2%)으로 나타났다. ‘매장 내 위생 및 청결 불량’ 사례를 개선하기 위해서는 직원의 위생 및 청결 교육을 강화하고, 주기적인 점검을 시행하여 매장의 관리수준을 지속적으로 유지하는 것이 필요하다. 또한 ‘매장내 안내표시 오류’ 사례를 개선하기 위해서는 개점 점검시 매장 내 안내표시 오류 여부를 집중적으로 점검하는 것이 효율적이다.

여섯째, 유통(promotion) 관련한 서비스 실패 사례 중에서는 ‘주문상품 지연 배달’ 사례가 211건(0.4%)이 있었으며, 이를 개선하기 위해서는 고객과 약속한 배달 일자를 준수할 수 있도록 단계별 배달 확인 프로세스의 도입이 필요하며, 현재 배달 시스템의 기능을 좀 더 효율적으로 개선할 필요가 있다. 일곱째, 촉진(promotion) 관련한 서비스 실패 사례 중에서는 ‘행사 전단지 배포 불만’ 사례가 68건(0.1%)이 있었다. 최근 스마트폰 앱을 통한 온라인 행사 전단지 홍보가 확대됨에 따라 기존 오프라인 행사 전단지 배포는 지속적으로 축소되고 있어, ‘행사 전단지 배포 불만’ 사례는 지속적으로 감소될 것으로 예상된다. [표 7]에 지금까지 논의한 대형마트 서비스 실패 유형별 개선방안을 정리하였다. 이 중에서 발생빈도가 낮은 서비스 실패 유형에 대한 개선방안(*)은 현재 대형마트에서 자체적으로 실행하고 있는 조치방안을 강화하여 관리할 것을 제안한다.

끝으로 이론적 측면에서 본 연구는 대형 유통기업의 서비스 실패에 대한 보다 실질적이고 신뢰성 있는 사례를 바탕으로 체계적인 분석과 개선방안을 제시함으로 기존 연구의 확장을 기하였다는 데 의의가 있다. 서비스실패에 대한 국내 유통기업의 대규모 실제 사례를 비교적 장기간에 걸쳐 수집하고 체계적으로 분석함으로 기존의 자기보고식 설문지나(박경도 등, 2006; 전우혁 등, 2010), 소수의 사례분석에서 오는 한계점을 극복하였다. 또한 본 연구는 서비스 실패의 주요 원인을 서비스 마케팅믹스 변수와 연결하여 보다 체계적인 이론적 접근모델을 제시하고 이를 국내 대형 유통기업에 적용하여 확인함으로써 기존 선행연구를 지지하는 것과 동시에 향후 서비스 실패 원인과 관리방안에 대한 연구흐름에 중요한 계기를 마련하였다는 의의를 지닌다. 그러나 본 연구의 이러한 유용한 시사점에도 불구하고 다음과 같은 몇 가지 한계점을 가지고 있다. 따라서 이를 바탕으로 차후 연구의 방향을 제시하고자 한다. 첫째, 본 연구의 특정 산업의 특정 기업에 대한 다년간의 사례를 수집하여 분석연구를 실시하였음으로 연구결과에 대한 일반화의 한계를 언급하지 않을 수 없다. 따라서 향후 연구에서는 보다 다양한 산업과 기업을 대상으로 연구를 실시하고, 대규모의 자료를 바탕으로 계량적인 실증분석을 병행한다면 결과의 신뢰성을 높이는 연구가 될 것이다. 둘째, 본 연구가 기업현장에서 다양한 경로를 통해 다년간 수집된 고객 불평 사례를 기초하여 활용하였으나, 최근 빅데이터 자료의 활용과 분석방법들의 유용성이 여러 분야에서 부각되고 있는 만큼 이를 함께 활용하여 다양한 경로를 통해 자료를 수집하고 비교분석 한다면 보다 유용한 시사점이 있을 것으로 예상되며 이에 대한 향후 연구가 기대된다. 아울러 본 연구에서와 같이 한국에 있는 많은 글로벌 대형 유통기업의 서비스 실패와 고객 불평 관리에 대한 사례연구가 축적된다면, 유용한 실무적 시사점 도출과 더불어 한국의 특수한 경영서비스 환경을 반영한 한국형 서비스 실패 관리모델이나 이론이 개발되어 학계에도 커다란 시사점을 도출하는 후속 연구들이 활발히 추진될 것으로 기대한다.