2.1 고객만족교육

고객만족교육은 기업의 목표와 이념에 따라 기능적 능력과 대인 접객능력, 회사에 대한 지식, 직위에 따른 역량 등으로 분류되어 제공될 수 있으며, 이 때 가장 중점적인 요인은 고객만족교육이 직원들에게 무엇을 기대하고 이를 어떻게 할 것인가를 가르쳐야 하는 것이다.

기업의 고객만족교육은 직원의 만족과 고객의 지속적인 증가, 이익의 증대와 양질의 서비스를 순환적으로 이루게 하는 필수 요인이라 할 수 있다. Lucas(2009)에 의하면 고객만족교육이란 효과적으로 고객 서비스를 제공하기 위해 직원의 의식과 태도를 변화시키기 위하여 테크닉을 통하여 제공되는 정보 또는 강의라고 정의하였다. 이런 교육을 통해 직원의 지식과 기능이 발달하고 이를 활용하여 고객서비스 제공한다.

고객만족교육은 직원의 성장과 함께 서비스의 향상이라는 구체적인 목적의식을 가지고 기업의 구성원에게 바람직한 서비스 수행을 위하여 무엇이 요구되고 왜 요구되는지를 인지시키기 위한 프로그램들로 구성된다. 일반적인 기업의 고객만족교육은 직원들의 의식 개혁 또는 능력 향상을 위한 태도 영역에 대한 구성으로 교육하는 경우가 대부분이나 최근에는 고객만족의 종합적인 문제해결을 위하여 컨설팅의 개념이 도입되어 다양한 내용과 방법으로 변화하였다.

특히 최근의 고객만족교육은 변화 교육용 UCC 제작과 교재, 매뉴얼의 발간, 사이버 교육, 업무 현장의 OJT, 사내 교육, 외부 교육 기관 파견 교육 등 다각적 방법으로 진행된다. 내용에 있어서도 일반적인 친절 교육에서 벗어나 서비스 경영, 서비스 리더십, 서비스 성과 측정, 커뮤니케이션, 고객접점관리, 이미지 메이킹 관리, 불만응대 등 다양한 문제 해결 능력의 향상을 위한 프로그램으로 발전하였다.

2.2 서비스품질

서비스는 객체이기보다 행위이자 성과이므로 유형적인 제품처럼 보거나 만질 수 없다. 제품은 소유를 전제로 하지만 서비스는 경험을 기반으로 가치가 느껴진다. 이처럼 서비스는 성과 혹은 경험으로 인지할 수밖에 없다. 이런 특성은 소유가 아닌 이전 효과를 의미한다. 한국표준협회(KSA: Korean Standard Association)는 서비스의 개념을 타인을 위해 제공된 봉사활동 또는 요청에 의하여 용역을 제공한 것으로, 고객이 문제 해결을 위하여 서비스 제공자와 상호 작용을 통하여 무형적 형태로 부가가치를 제공받는 모든 경제 활동이라고 정의하였다. 이처럼 서비스의 정의에 있어 기본적으로 고객의 욕구를 충족하기 위하여 고객에게 수행하는 무형적 행위라는 공통적 측면을 발견할 수 있다.

Parasuraman, Zeithmal and Berry(1988; 이하PZB)는 Grőnroos(1984)의 서비스품질이란 고객의 주관적, 포괄적 평가를 의미하는 것으로 서비스에 대하여 전반적인 판단 또는 태도는 고객의 지각과 기대 간의 차이로 고객마다 정도와 방향에 차이가 있다고 하고, 서비스 품질의 결정요인에 있어 구체적으로 연구하였다. 소비자가 서비스 품질을 인지할 때 일반적인 기준이 있음을 확인하고, 10개의 기준으로 유형성(tangibles), 신뢰성(reliability), 응답성(responsiveness), 능력(competence), 예의(courtesy), 신용(credibility), 안정성(security), 접근가능성(access), 의사소통(communication), 고객이해(understanding the customer)으로 구분하였다. 이중 능력과 신용을 제외한 8개의 기준은 서비스품질의 과정과 관련이 있는 만큼 과정적 측면이 중요하다고 할 수 있다. PZB는 10개의 기준을 기반으로 반복적인 요인분석을 거쳐서, 능력과 예절, 신용도 그리고 안전성은 확신성으로 통합하고, 접근가능성과 의사소통, 고객이해는 공감성으로 통합해 수정된 모델로 재구성했다. 이를 측정하기 위하여 ‘기대’의 22개의 항목과 ‘성과’의 22개 항목으로 구성한 척도를 생성해 성과와 기대 간의 발생한 갭에 의해 서비스품질을 측정하는 SERVQUAL이란 도구를 개발하였다.

2.3 서비스스케이프

서비스스케이프(servicescape)는 Bitner(1992)에 의해 도입되어 서비스를 창출하는 기업과 고객 간에 상호작용이 발생하고 인위적으로 건설되는 물리적 환경 중에 시설과 관련된 환경을 말한다. 이러한 물리적 환경은 첫째, 순수한 서비스 시설 자체인 공조환경, 둘째, 가구, 기계가 배열된 물리적 구조, 셋째, 신호 또는 장식스타일을 포함한 상징적 조형물의 3차원 요인으로 구성되며 이를 바탕으로 서비스스케이프의 개념을 정리할 수 있다.

Kotler(1973)의 연구에 따르면 물리적 환경에 있어서 물리적 자극이라 말하면서 시각, 후각, 청각, 촉각이 포함된다, 고객에게 어떠한 영향을 미치기 위한 공간을 의식적으로 설계하는 것으로서 마케팅 도구로 이용한다. Milliman(1986)은 물리적 환경이란 종업원과 그들의 업무에 영향을 주는 조건으로 물리적 환경의 구성요소로는 공기와 온도, 조명, 기압 그리고 소음 등이 포함된다고 하였다. Walker(1995)는 서비스업에서의 물리적 환경을 서비스스케이프라고 말하고 이를 사회적 또는 자연적 환경과 대비되는 인위적으로 생성된 물리적 환경이라고 하였다. 서비스스케이프는 사회적 또는 자연적 환경과 반대로 인위적으로 만들어진 물리적 환경으로, 그중에서도 시설과 관련된 환경을 의미한다. 서비스스케이프는 물리적인 환경으로서(Lin, 2004; Lucas, 2009) 서비스가 발생함과 동시에 소비가 일어나는 곳으로 고객에게 자극을 주는 계획된 소비환경이라고 정의하였다(Rosenbaum and Montoya, 2007).

2.4 학습동기

동기는 라틴어 ‘movere(움직이다)’로 무언가를 움직이게 하는 것으로, 일반적으로 ‘어떤 행동을 유발하고 방향성을 제시하여 행동을 유지하게 하는 내적인 상태’이다.

Kim(2010)에 의하면 동기는 특정 행동을 시작하게 하고 그것이 나아가야 할 방향을 제시, 유지, 노력하게 하는 행위의 원동력이다. Pintrich and Schunk(2002)은 목표지향적인 행동을 유발하고 지속되는 과정으로 보아 4가지 특성을 제시하였다. 첫째, 동기는 과정이고 둘째, 행동의 방향과 추진력을 제시하는 목적을 가지며 셋째, 신체적, 정신적 행동을 동반하며 넷째, 동기화된 행동은 유발되어 지속된다고 하였다.

Brophy(2013)는 학습동기란 학습 활동에 있어 개인이 의미를 가지로 가치 있는 것으로 인지하여 의도한 학습목표를 성취하려는 경향이라고 하였다. 이 때 학습동기는 외부에서 교사, 부모로부터 발생하는 것이 아니라 가정과 학교에서 모방 또는 사회화를 통해 발달한다. Bandura(1986)는 학습자가 스스로 과제를 선택하고 이를 해결하기 위하여 지속적인 노력을 기울이며, 어려운 상황이 발생하더라도 끈기를 보이는 힘의 근원이라고 하였다.

학습동기는 학습이라는 특정 상황에 대한 동기로, 학습의 시작과 지속 그리고 결과에 큰 영향을 미친다(김아영, 2010). 학습동기를 유발하는 힘이 개인의 내부에 있는지, 외부에 있는지에 따라서 내재적 동기와 외재적 동기로 구분한다. 내재적 동기는 학습자가 가지고 있는 본질적인 동기로 과제 자체에 대한 흥미나 과제수행으로 인한 즐거움과 같은 요인에서 발생하는 스스로의 욕구에 대한 반응이다. 반면에 외재적 동기란 성적, 보상 등의 외부에서 받을 수 있는 동기이다.

2.5 교육만족

일반적으로 만족은 인간의 기본적 필요 또는 욕구에 의해 동기와 목표를 달성하는 정도를 나타내는 정도를 뜻하는 복합적인 개념이다. Oliver(2014)의 연구에 의하면 만족은 라틴어의 satis와 facere에서 파생되었는데, 이는 enough to do make로서, 가득 차도록 충족시킨다는 의미를 가진다. 이는 만족시키는 제품과 서비스는 고객이 요구하는 정도까지 충분히 제공할 능력을 가지고 있음을 말한다.

만족이란 제품이나 서비스를 경험하기 전에 그 품질에 있어 고객의 기대 수준과 소비 과정의 경험 후 인지하는 수준 차이에 대한 고객 반응의 평가이다(Tse and Wilton, 1988). 또한 만족의 범위는 과도한 투기, 과식 등과 같은 지나친 결과 수준까지의 충족도 포함한다.

교육효과는 기업의 교육 프로그램을 통해 기업의 목표를 달성하는 것뿐만 아니라 교육 후에 개인 또는 사회에서 발생하는 금전적, 비금전적 이익을 포함한다. 교육 효과는 개인적 효과와 사회적 효과로 분류가 가능한데, 개인적 효과는 여가 선용의 효과와 인간관계 개선의 효과, 자아실현 효과, 직무능력 개발효과 등이 있고, 사회적 효과로는 경제 발전의 효과와 사회봉사 및 참여, 민주시민성 효과 등을 들 수 있다.

고객이 느끼는 만족은 지각된 서비스의 품질에 의해 결정되기 때문에 지각된 품질이 높다면 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다. 그러므로 교육서비스도 역시 교육에 대한 학습자의 만족도가 높다면 학습자의 긍정적인 반응과 함께 높은 교육 성과가 나타난다(Moon and Jung, 2009).

2.6 서비스지향

Parkington and Schneider(1979)에 의하면 서비스지향은 경영진의 정책과 경영목적, 업무처리 절차가 포함된 절차이다. 서비스지향은 조직 중심적인 서비스지향과 고객 중심적인 서비스지향으로 구분되어 정의한다. 조직 중심적인 서비스지향은 고객에게 서비스를 제공할 경우 기업의 모든 자원을 새로운 규칙과 절차를 통하여 생성하고 실행하는데 집중하는 서비스 성향으로, 대인적 문제보다 규칙, 시스템 관리, 절차 등을 강조하는 방식으로 고객 지향성을 의미하는 고객 중심적인 서비스지향과 차이를 가진다. Schneider et al.(1980)의 연구에서는 서비스지향이란 고객과 기업의 종업원간의 상호관계의 질에 영향을 주는 일련의 행위와 태도라고 하였다. 반면에 고객 중심적인 서비스지향은 기업이 고객에게 서비스를 제공할 때 고객과의 유연적, 개방적 형태의 관여를 유지하려는 서비스 성향으로서 기업 내의 대인관계, 고객에 대한 관심, 규칙의 유연한 적용을 중요히 여긴다.

서비스 지향적 기업은 고객의 요구를 충족시키기 위하여 서비스 제공을 전략적으로 최우선시하고, 서비스를 통한 가치의 창출과 고객만족, 경쟁우위 제공, 기업의 성장 등 영향을 미치는 중요 요소로 여긴다(Kim and Lee, 2002). 이처럼 서비스지향은 서비스 제공자의 목표인 고객만족을 위하여 주인의식을 가지고 우월한 경쟁우위를 서비스를 제공하려는 주관적 사고의 실천으로 기업의 종업원과 고객 간의 관계에 중요성을 가지고 종업원이 고객에게 도움을 주고 협조하려는 상태에서 발현되는 태도이다.

2.7 서비스몰입

서비스몰입은 ‘고객의 만족을 위해 직무를 대하여 전문적이고 지속적인 노력을 실행하는 개인의 상대적인 성향’으로 정의하였다(Peccei and Rosenthal, 1997). 이는 고객에 대한 높은 수준의 노력과 개선을 말하는 것으로 일반적인 고객에 대한 태도 또는 심리적 상태 그 이상을 개념화한 것 이라고 할 수 있다. 서비스몰입의 초기 연구는 행위적 관점에서 고객만족을 위한 개인의 관심의 정도를 의미했으나 이후 고객만족을 위한 지속적인 개선을 강조하였다.

인적 자원의 중요성이 기업에서 강조되면서 직원이 개인의 업무를 수행하는데 있어 특정한 태도를 가지고 있는 것이 기업의 성과에 중요한 요인으로 제기되고 있다. 이러한 맥락에서, 서비스몰입은 기존의 몰입과 다른 대상에 초점을 두는 연구로서, 몰입의 연구범위를 서비스 분야로 확장하는 의미를 지닌다. 서비스 기업에서 직원이 기업목표를 함께하고 공동의 가치를 나누는 경우, 서비스 마인드와 직무에 대한 몰입이 높게 발생한다. 즉 이렇게 기업의 목표를 기반으로 고객에게 제공하는 서비스품질을 설정하게 되면 서비스기업의 운영관리에 있어 시너지 효과가 발생할 가능성이 높다. 따라서 서비스몰입은 서비스품질 수준을 결정하는 중요한 요인으로 작용한다. 서비스품질은 서비스를 제공하는 종업원의 능력과 종업원이 고품질 서비스 제공에 얼마나 신념과 애착을 가지고 노력하는가에 따라 결정될 수 있기 때문이다.

3.1 연구 모형

본 연구 모형을 서비스품질에서 중요하게 여겨지는 SERVQUAL을 이용하여 유형성과 신뢰성, 확신성, 반응성 그리고 공감성을 하위 변수로 설정하였다. 또 다른 독립변수인 서비스스케이프는 서비스품질 중 유형성에 속하기는 하나 세부적으로 유형성의 어느 부분이 교육만족과 서비스지향성에 영향을 미치는지 확인하기 위하여 따로 독립변수로 설정하였다. 또한 교육학에서 교육활동에 필요한 3가지 요인으로 교수자 요인과 학습자 요인, 그리고 학습 환경의 요인으로 구분하고 있어 본 연구에서도 교수자 요인으로 서비스품질을, 학습환경 요인으로 서비스스케이프를, 학습자 요인으로 학습동기를 나누었다. 서비스스케이프 속성은 Belk(1975)의 연구를 바탕으로 하여 공조환경, 물리적 구조, 상징적 조형물 의 3가지 하위 변수를 선정하였다. 그리고 마지막 독립변수로서 학습동기의 속성으로 내재적 동기와 외재적 동기의 2가지 하위변수를 설정하였다. 서비스 지향성의 속성으로 감정적 서비스지향성과 이타적 서비스지향성의 2가지 하위변수를 설정하였고, 종속변수에는 서비스몰입을 선택하여 교육만족과 서비스몰입과의 관계 또한 검증하고자 하여 <Figure 1>와 같은 연구 모형을 제시하였다.

Figure 1.

Research mode

3.2 가설 설정

3.3 변수의 조작적 정의 및 측정항목

연구를 위해 사용된 변수들과 측정항목과 선행 연구는 <Table 1>와 같이 구성되었다.

Table 1.

Operational definition of variables

4.1 자료의 수집

본 연구를 위한 설문자료는 금융기관에서 종사하는 직장인을 대상으로 총 334부를 배포하였고 회수가 되지 않거나 불성실한 응답자 12부를 제외한 322부를 결과분석에 이용하였다. 연구 모형과 연구 가설을 검정하기 위하여 SPSS 22.0 Ver. 통계 프로그램을 통해서 빈도분석과 요인분석 그리고 Cronbach α계수를 이용하여 신뢰도분석을 실시하였다. 구조방정식 모델링 기법의 SMART PLS 2.0을 이용하여 구조방정식 분석을 실행하였다. 실증분석을 위한 표본의 인구통계학적 특성은 <Table 2>와 같다.

Table 2.

Demographic statistics

4.2 신뢰성과 타당성 분석

부분최소자승법을 통한 확인적 요인 분석의 결과는 <Table 3>과 같으며, 각 측정변수와 구성개념 간의 상관관계의 정도를 나타내는 요인 적재값이 0.5 이상일 때, 일반적으로 집중타당성이 있다고 평가한다. 본 연구에서는 기준치에 적합하지 않은 문항인 유형성4, 신뢰성5, 공감성1, 공감성5를 제거한 결과 구성개념들의 요인 적재값이 0.5 이상으로 집중타당성이 있다고 판단한다.

Table 3.

Confirmatory factor analysis & discriminant analysis

본 연구에서는 Hair et al.(1998)의 기준에 의해 내적 일관성을 검증하기 위하여 Cronbach α계수를 이용해 0.6 이상일 때, 척도에 신뢰성이 존재하는 것으로 판단하였고, 구성개념 타당성을 통해 구성 개념을 측정도구가 실제로 적절하게 측정하였는가를 검증하였다. 분석결과에 제시된 값을 보게 되면, 구성개념이 크론바하 알파값과 합성 신뢰도값은 0.7이상이고, 평균 분산 추출값도 0.5 이상으로 나타났다. 이는 측정변수 항목 모두 신뢰성이 있는 것으로써, 평균 분산 추출값의 제곱근값이 구성 개념 사이의 상관계수 값보다 모두 크게 나타났기 때문에 판별타당성이 있는 것으로 확인된다.

4.3 구조모형의 적합도 분석

구조모형의 적합도를 분석한 결과는 <Table 4>와 같으며 redundancy 값은 구조모형의 통계 추정량으로 구조모형의 적합도를 나타내며, 그 값이 양수일 경우 적합도가 있다고 판단한다(Chin, 1998). 본 연구에서는 redundancy값이 양수로 나타났기에 구조모형이 적합한 것으로 볼 수 있다.

Table 4.

Fitness of research model

R²값은 구조모형의 평균적인 적합도를 평가하는 것으로서 R²값이 0.26이상이면‘상’이고, 0.13 ~ 0.26 이면‘중, 그리고 0.02 ~0.13 이면‘하로 나눌 수 있다(Cohen, 1988). 본 연구는 R²값이 각각 교육만족이 0.840, 감정적 지향성이 0.660, 이타적 지향성이 0.727, 서비스몰입이 0.578로 모두 양수의 값을 가지므로 모형의 적합도가 있음을 알 수 있다.

경로 모형의 전체적인 적합도는 R의 평균값과 공통성의 평균값의 곱을 제곱근한 값으로 나타낼 수 있으며, 그 값이 0.36이상이면 ‘상’, 0.25~0.36이면 ‘중’, 0.1~0.25이면 ‘하’로 나눌 수 있다(Tenenhaus et al., 2005). 본 연구에서는 값이 0.778로 매우 높은 적합도를 나타내는 것으로 볼 수 있다.

4.4 가설의 검증

경로분석은 SMART PLS2.0의 부트스트래핑(Bootstrapping)을 통해 얻어진 t값을 이용해 통계적 유의성 검증이 가능하다. 양측 검정은 t값의 절대치가 2.58보다 크면 통계적으로 0.01에서 유의하고, 2.33보다 크면 0.02에서 유의하며 1.96보다 크면 0.05에서 통계적으로 유의하다고 할 수 있다. 부트스트래핑 샘플링 횟수는 기존의 연구와 마찬가지로 500회를 설정하여 분석하였다(Efron and Tibshirani, 1997). 경로분석 결과는 아래 <Table 5>에서 보는 바와 같이 총 35개의 가설 중 가설 22개의 가설이 채택되었고 13개의 가설이 기각되었다.

Table 5.

Result of path analysis