2.1 고객관계관리(CRM)

2.2 주거만족도

2.3.1. 브랜드의 개념

Brand란 판매자가 자신의 제품이나 서비스를 식별하고, 다른 경쟁자와 구별하기 위해 사용하는 명칭(Name), 용어(Term), 심벌(Symbol), 디자인(Design), 또는 그 결합체(Combination)를 말한다.

브랜드 개념을 구체적으로 말하면 제품을 구별시키는 지각된 이미지와 경험의 집합을 말하며, 보다 좁은 의미에서는 어떤 상품이나 회사를 나타내는 상표, 표지, 숫자, 글자, 글자체, 간략화 된 이미지인 로고, 색상, 구호를 포함한다. 특히 브랜드는 기업의 무형자산으로서 시장에서 그 기업을 상징하는 가치를 나타낸다.

브랜드의 대가인 아커 (David A. Aaker)교수는 그의 저서 브랜드 경영에서 브랜드를 Figure 2. 와 같이 설명하였다.

Figure 2.

Concept of Brand (Avoid a limited brand perspective)

즉, 브랜드란 기업의 제품이나 서비스를 식별하고, 경쟁사의 제품이나 서비스를 차별화 하고, 소비자의 마음속에 가치를 부여하기 위한 경험적 상징체계 또는 소비자들의 총체적 인식으로서 기업의 가치를 반영하는 무형자산이기도 하다.

상업적인 용도의 브랜드는 형태적으로 두 가지 구성요소를 지니고 있으며, 대부분 이두가지 구성요소의 형태적 결합으로 나타내진다. 그 두 가지는 로고(Logo)과 Symbol로 구성되어 있다. 로고라 함은 그 브랜드가 가지고 있는 Identity를 문자의 형태로서 함축함으로서 함축적으로 표현한 것으로서 Text로 표현된다. Local 기업의 경우에는 로고가 자국어로 주로 표현되었으나, Global 기업인 경우에는 영어가 주를 이루어 왔다. 세계화가 진행됨에 따라 영어, 기업명 이니셜이나 사업주 이름의 이니셜이 사용되기도 한다. 예를 들면 삼성, LG, 현대, SK, KT, 한국전력 등의 Text가 그것이라고 할 수 있다.

Symbol은 Brand가 가지고 있는 속성, Identity를 집약하여 디자인, 그래픽적인 요소로 형상화 시킨 것을 말한다. Logo가 Symbol화 될 수 있고 별도의 아이콘으로 표시하는 경우도 있다, Logo는 Brand가 지니고 있는 기능적인 속성을 대변한다고 하면, Symbol은 Brand의 이미지를 대변하는 역할을 한다.

이렇게 Logo와 Symbol이 결합되어 있는 것을 “브랜드마크”라고 한다. 브랜드 마크는 브랜드의 형태적인 속성에 대한 명칭이라고 할 수 있다.

브랜드의 내면에 관한 것은 그 형태적인 것보다 설명이 보다 어렵다. 브랜드의 내면에는 기업이나 제품의 가치가 내재되어 있다. 소비자에게는 기업이나 제품에 대하여 기대하는 가치가 있으며, 체험한 후에 평가되는 가치(기업이나 제품을 체험하면서 느끼는 가치)이다. 이처럼 소비자의 체험적 가치는 기업과 제품이 지닌 브랜드의 내면을 구성하고 있는 가치라고 볼 수 있다. 이것은 기업내부에서의 관점에 보다는 소비자측면의 시장가치라고 할 수 있다.

상업적인 브랜드가 가지는 역할은 다음과 같은 4가지를 들 수 있다.

⓵ 브랜드는 제품이나 기업을 나타내는 역할을 한다.

⓶ 브랜드는 제품을 보증하는 역할을 수행한다.

⓷ 브랜드는 고객을 창출하고 유지시키는 역할을 한다.

⓸ 강력한 브랜드는 차별화 수단으로서 지속적으로 작용한다.

브랜드라고 하는 용어는 우리가 이전에 이야기하던 상표나 라벨 같은 것으로 쉽게 정의하기에는 많은 복잡하고 어려운 요소들을 포함하고 있다. 이상적인 브랜드는 기업과 제품의 필수적인 요소이며 가장 강력한 마케팅 수단이며, 제품과 고객을 물질적인 것 이외의 감성적인 것으로 연결시켜주는 러브마크라고 할 수 있을 것이다.

2.3.2. 아파트 브랜드의 도입

1999년 정부는 IMF이후 건설경기 침체로 인해 건설회사의 부도 및 경영 악화로 인해 현금 유동성이 매우 어렵게 되어 분양가 자율화 정책을 통해 경기 활성화를 추진하였다. 이를 통하여 건설 회사들은 각자의 독자적인 브랜드를 출시하게 하였고, 2000년 접어들면서 삼성물산 건설부문의 ‘래미안’을 필두로 대우건설 ‘푸르지오’ 와 대림산업 ‘e-편한세상’, GS건설 ‘자이’등 다양한 아파트 브랜드가 쏟아지면서 소비자를 유혹했다. 여기에 현대건설이 ‘힐스테이트’ 라는 브랜드를 선보이면서 기존 건설사들과의 브랜드 전쟁은 더욱 치열해졌다.

건설사들은 아파트의 브랜드화에 앞장섰던 이유 중 하나는 자사의 브랜드에 고급스러운 이미지를 형성하고 아파트 내·외장을 고급스럽게 시공하면서 높은 분양가를 형성하여 기업의 이익 창출에 목적을 두고 있었다. 건설사의 이러한 입장과 달리 소비자들은 브랜드 아파트에 산다는 것이 남들과 다르게 보일 수 있다는 생각을 하기도 했고, 아파트 매매를 통하여 프리미엄을 얻을 수 있었기 때문에 경제적 효과를 두고 일반적인 아파트 보다 브랜드아파트를 선호하는 경향이 나타났다.

아파트 브랜드의 가치 상향을 위해서는 기본 택지 조성단계에서부터 도시계획이 친환경적, 자연과의 조화, 거주의 편리성을 갖추어야 한다.

이러한 지리적, 환경적인 프리미엄을 기반으로 건설사들은 자사 브랜드 아파트를 특화함으로써 거주자들은 매매를 통한 경제적 이익 창출, 건설회사는 자사 브랜드 가치 향상에 마케팅을 하는 것으로 나타나고 있다.

2.4 선행연구의 고찰

최익성과 김재준(2005)는 주택건설기업에서 CRM도입의 핵심영역에는 고객, 사업지, 주택상품이라고 하였으며, 실행방법으로 고객군 별로 세분화된 모형과 단계별 차별화 전략 방향을 갖고 고객 전략을 수립하여야 하며, 모델하우스 분양기능과 인터넷 홈페이지, 고객센터 등의 고객접점에 대한 채널전략을 수립해야 한다고 설명하고 있다. 그리고 주택건설업의 사업 프로세스 단계별 고객과의 접점이 발생하는 시점을 분석하고 캠페인/이벤트 전략을 통하여 고객 관계 강화를 구축해가야 한다고 설명한다. 이와 같이 주택건설업이 CRM을 투입하는 이유는 주택 시장에서 소비자의 욕구가 다양화 되고 개별화 되고 있으며 개성을 반영하여 고급화 되어가고 있으며, 주거의식의 선진화 및 정보화 의식의 확산으로 주택을 복합생활 상품으로 인식이 확대되어 가고 있음으로 이러한 소비자의 욕구에 발맞추어 대응하지 않으면 시장에서 생존할 수 없는 상황에 직면해 있기 때문이다.

주택건설업이 고객을 관리하는 프로세스는 순차적으로 ⓵ 사업계획 ⓶ 모델하우스 분양 ⓷ 계약 및 수금 ⓸ 입주 이후 관리 등 4단계로 나누어진다고 할 수 있다. 사업계획단계에서는 고객 수요 및 적정 부지확보 등 사업성을 분석하는 단계인데, 이때에도 예비 고객(입주의사표명 고객)을 대상으로 사업을 설명하고 적극적으로 홍보하고 비전을 제시하여 호의적인 인상을 심어야 할 필요가 있다. 모델하우스 분양 단계에서는 모델하우스를 중심으로 판촉활동 및 청약을 받는 단계인데, 이때에는 소비자들에게 상품(아파트)의 브랜드이미지를 확고히 심어주는 활동을 적극적으로 수행한다. 계약 및 수금의 단계에서는 선택받은 고객들이라는 이미지를 굳게 심어주어서 만족감을 극대화 시켜야 한다. 마지막으로 입주 이후에는 기대한 가치와 체험가치의 갭을 최소화할 수 있도록 관리하여야 한다. 이와 같이 CRM은 구체적이고 세심한 활동으로 전개되어야 한다.

또한 오늘날의 주택건설업은 브랜드 마케팅을 통한 건설생산물의 상품화에 치중하고 있다.(박상혁 외, 2003) 기존에 아파트는 회사명을 그대로 사용하거나 지역명을 위주로 사용하여 왔지만, 요즘은 각 건설사 마다 자체 브랜드 마케팅을 강화하면서 적극적으로 홍보를 하고 있다. 이러한 브랜드마케팅은 건설사들이 추진하는 CRM을 그 추진동력으로 하여 입주자들의 마음을 사로잡으려는 노력을 경주하고 있다.

즉, 주택건설업체들은 소비자들의 만족을 충족시키기 위해 지각된 품질과 브랜드이미지를 끌어들여 차별화된 마케팅에 주력하고 있다. 박인숙 외(2008)의 연구에 의하면, 브랜드이미지와 주거만족 간에는 상당히 유의한 관계가 있는 것으로 확인되고 있다. 또한 주거만족과 브랜드이미지는 고객 충성도에도 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 높은 브랜드이미지를 확보한 주택건설업체는 고객으로부터 신뢰를 확보하여 시장에서 유리한 위치를 확보할 수 있음을 의미한다고 할 수 있다.

이와 같은 선행연구의 내용에서 다음과 같은 가설을 추론하여 볼 수 있다.

예비가설 : 주택건설업체의 CRM활동은 입주자의 주거만족을 충족시킴으로서 브랜드가치의 향상을 가져올 수 있을 것이다.

3.1 연구모형과 가설

이론적 연구와 선행연구의 고찰을 통해 추론된 예비가설을 토대로 Figure 3.과 같이 연구모형을 수립하여 검증하고자 한다.

Figure 3.

Research Model

Figure3 의 연구모형을 검증하기 위하여 실증적 분석을 실시할 연구가설을 다음과 같이 제시한다.

가설 1. 주택건설업체의 CRM은 입주자의 주거만족도에 긍정적(+)영향을 미칠 것이다.

가설 1.1 주택건설업체의 CRM은 입주자의 생활만족에 긍정적(+)영향을 미칠 것이다.

가설 1.2 주택건설업체의 CRM은 입주자의 비교만족에 긍정적(+)영향을 미칠 것이다.

가설 2. 입주자의 주거만족도는 아파트의 브랜드가치에 긍정적(+)영향을 미칠 것이다.

가설 2.1 입주자의 주거만족도는 경제적 가치에 긍정적(+)영향을 미칠 것이다.

가설 2.2 입주자의 주거만족도는 심미적 가치에 긍정적(+)영향을 미칠 것이다.

가설 2.3 입주자의 주거만족도는 사회적 가치에 긍정적(+)영향을 미칠 것이다.

가설 3. 입주자의 주거만족도가 아파트의 브랜드가치에 미치는 영향은 환경요인에 따라 차이가 있을 것이다.

가설 3.1 입주자의 주거만족도가 아파트의 브랜드가치에 미치는 영향은 소재지역(도시/지방)에 따라 차이가 있을 것이다.

가설 3.2 입주자의 주거만족도가 아파트의 브랜드가치에 미치는 영향은 직업(직장인/전업주부)에 따라 차이가 있을 것이다.

가설 3.3 입주자의 주거만족도가 아파트의 브랜드가치에 미치는 영향은 성별(남/녀)에 따라 차이가 있을 것이다.

가설 3.4 입주자의 주거만족도가 아파트의 브랜드가치에 미치는 영향은 주거형태(소유/임차)에 따라 차이가 있을 것이다.

3.2 개념적 정의와 조작적 정의

본 연구에서 주택건설업체의 CRM은 Parasurman, Zeithaml Berry(1998)이 제시한 5개의 서비스품질 요인을 사용하기로 한다. 5개의 품질요인은 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성 등으로 구성되어 있다. 본 연구에서는 이러한 5가지의 항목에 대해 입주자들을 대상으로 입주자가 느끼는 주택건설업자의 CRM을 측정하고자 한다.

주거만족도는 하드웨어 및 소프트웨어적인 주택관리 등의 운영을 통해 거주자의 욕구 충족을 위한 주택의 효율성이 최적화 되었다고 느끼는 정도를 의미하는 것으로 정의하여 5가지 항목을 측정하기로 한다.

아파트의 브랜드가치는 아파트의 브랜드가 가지고 유·무형의 가치를 총칭하는 것으로서 해당 브랜드의 소유주인 주택건설업자의 수익적 이익으로 귀결될 뿐만 아니라 소비자들에게는 소유에 대한 자긍심 등은 물론 차별화를 통한 만족감 등으로 나타나는 다양한 이익으로 귀결된다. 이러한 브랜드의 가치는 경제적 가치, 심미적 가치, 사회적 가치 등 세 가지 항목으로 나누어 볼 수 있다. 본 연구에서는 이러한 3가지 항목에 대해 입주자들을 대상으로 측정한다.

4.1 타당성검토 및 신뢰도분석

질문 문항의 개념 측정이 타당하기 위해서는 개념 내에서의 측정항목이 단일 차원성 임이 확인되어야 하고, 또한 측정 결과가 이론적 개념과 부합되는지 확인 되어야 하므로 요인분석을 실시하였다. 요인의 추출방법으로는 데이터의 총 분산을 이용하며 가장 널리 사용되고 있는 주성분 분석법을 사용하였다. 또한 각 요인별로 전체의 관찰변수에 실린 적재량 제곱에 대한 분산이 최대가 되도록 요인 축을 회전하여 각 요인을 단순구조에 맞도록 단순화 시켜 요인내의 상관은 높이고 요인 간에는 독립성을 유지시켜주는 베리맥스 방법으로 직각회전 시킴으로서 요인의 패턴을 확인하였다. 아파트 공급자의 CRM에 대한 요인분석의 결과는 <표 5>와 같다. 주거만족도에 대한 요인분석은 <표 10>과 같다. 아파트의 브랜드 가치에 대한 요인분석은 <표 11>과 같으며, 각 성분의 값으로 볼 때, 측정을 위한 변수의 타당도는 높다고 할 수 있다.

Table 5.

Coefficient of Corelation

Table 10.

Results for Regression Analysis on Social Value of Residential Satisfaction

Table 11.

Results for 2-Way ANOVA on Residential Satisfaction & Location

본 연구에 사용하는 품질경영 수준의 신뢰도를 검증하기 위하여, 일반적으로 많이 이용되고 있는 Cornbach's α계수를 이용한 내적일관성방법(internal consistency method)을 사용하였다. 측정의 신뢰성을 확인하기 위한 크론바 알파값은 모두 0.7이상으로 상당히 양호한 것으로 나타났으며, 항목이 삭제된 경우 크론바 알파값은 모두 요인의 크론바 알파값 보다 낮게 나와서 매우 신뢰할 만하다고 판단된다. <표 12>에서 보는 바와 같이 측정항목들의 신뢰도는 양호하다고 판단된다.

Table 12.

Results for 2-Way ANOVA on Residential Satisfaction & Job

4.3 요인 간 상관관계분석

가설의 검정에 앞서 요인 간의 선형관계가 어느 정도 있는지 알아보기 위하여 상관계수를 구하여 본 결과는 Table 5.에 나타나 있다. Table 5.에 의하면 아파트 공급자의 CRM은 주거만족도와 강한 상관관계가 성립하지만 브랜드가치와는 부분적 상관관계가 성립한다. 한편 주거만족도는 브랜드 가치와 강한 상관관계를 보이고 있다. 이는 주거만족도가 매개적 역할을 하고 있음을 간접적으로 보여주고 있음을 알 수 있다. 이상과 같은 내용으로 미루어 볼 때, 연구모형의 가설 중 일부의 가설은 채택될 수 없을 수 있음을 알 수 있다. 자세한 가설 검정의 결과는 다음절에 서술되어 있다.

4.4 가설검정

가설 1. 주택건설업체의 CRM은 입주자의 주거만족도에 긍정적(+)영향을 미칠 것이다.

가설 1.1 주택건설업체의 CRM은 입주자의 생활만족에 긍정적(+)영향을 미칠 것이다.

주택건설업체의 CRM이 생활만족에 미치는 영향에 대한 가설을 검정하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 분석결과는 Table 6.과 같다.

Table 6.

Results for Regression Analysis on Life Satisfaction of CRM

분석결과에 의하면 주택건설업체의 CRM활동 중 생활만족에 긍정적 영향을 미치는 요인은 유형성, 신뢰성, 확신성 등 3가지이다. 생활만족이라 함은 아파트의 입주자가 주거하면서 느끼는 편리성이나 행복감 및 즐거움을 말하는데, 이러한 생활만족에는 유형성, 신뢰성, 확신성은 유의한 영향을 주지만 응답성과 공감성의 영향은 유의하다고 할 수 없다. 즉 유형성은 최신공법의 사용이나 최고급 마감재 등을 사용하고 멋진 외관 및 직원들의 단정한 모습인데, 이처럼 CRM의 활동이 가시적인 것으로 나타나는 것이 생활만족에 긍정적 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있다. 또한 신뢰성은 거주하는데 편리함과 실 입주아파트가 모델하우스와 차이가 없으며 건설업체가 약속을 잘 이행하는 것이 생활만족에 긍정적인 영향을 미치고 있음이 확인되었다. 그리고 고객에게 정중하게 대하는 확신감을 전달할 수 있는 직원들의 능력을 말하는 확신성이 생활만족에 긍정적 영향을 준다는 것을 알 수 있다. 한편 응답성이나 공감성이 생활만족에 긍정적 영향을 미치는 지에 관한 것은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그러나 이것은 긍정적 영향을 미치지 않는다는 것이 아니라 영향을 미치고 있지만 통계적으로 유의하지 않아 가설을 채택할 수 없다는 것을 의미한다. 주택건설업자의 정보제공이나 정확한 업무처리 및 고객에 대한 배려 및 이해 등 입주자 모두에게 직접적인 영향이 없기 때문인 것으로 사료되어진다. 그래서 응답성이나 공감성이 생활만족에 미치는 영향은 통계적으로 유의하지 않게 나온 결과로 보인다. 따라서 가설은 부분채택 되었다. 후 연구에서는 그 측정대상을 입주민뿐만 아니라 입주예정자와 잠재고객 까지를 포함하는 좀 더 다양한 대상으로 측정할 필요가 있으며, 브랜드 가치 향상에 미치는 기타 요인에 대한 연구와 주거만족도에 대한 측정에서 좀 더 다양한 항목의 측정이 필요하다고 판단되어진다.

가설 1.2 주택건설업체의 CRM은 입주자의 비교만족에 긍정적(+)영향을 미칠 것이다.

주택건설업체의 CRM이 비교만족에 미치는 영향에 대한 가설을 검정하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 분석결과는 Table 7.과 같다.

Table 7.

Results for Regression Analysis on Compare Satisfaction of CRM

분석결과에 의하면 주택건설업체의 CRM활동 중 비교만족에 긍정적 영향을 미치는 요인은 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성 등 5가지 모두이다. 비교만족이라 함은 아파트의 입주자가 자신의 아파트를 다른 단지와 비교하거나 입주 전에 기대한 것에 대한 만족 정도를 의미할 수 있는데, 이러한 것에는 주택건설업자의 모든 CRM 활동이 긍정적 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 따라서 가설은 채택되었다. 그리고 다중회귀분석에서 원인변수들 간의 다중공선성의 문제는 고려할 필요가 없다. 왜냐하면 원인변수의 값인 CRM 요인은 다수의 질문항목을 요인분석을 하는 과정에서 베리맥스 회전을 시켜 독립적인 값으로 추출하였기 때문이다. 앞절의 상관 관계표에 독립적인 것인 것이 나와 있다.

가설 2. 입주자의 주거만족도는 아파트의 브랜드가치에 긍정적(+)영향을 미칠 것이다.

가설 2.1 입주자의 주거만족도는 경제적 가치에 긍정적(+)영향을 미칠 것이다.

가설 2.2 입주자의 주거만족도는 심미적 가치에 긍정적(+)영향을 미칠 것이다.

가설 2.3 입주자의 주거만족도는 사회적 가치에 긍정적(+)영향을 미칠 것이다.

입주자의 주거만족도가 브랜드가치에 미치는 영향에 대한 가설을 검정하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 원인변수로는 생활만족과 비교만족으로 하고 결과변수로는 경제적 가치, 심미적 각치, 사회적 가치 등 3가지를 사용하였다. 분석결과는 Table 8., table 8., Table 10.과 같다.

Table 8.

Results for Regression Analysis on Economic Value of Residential Satisfaction

분석 결과에 의하면 입주자의 주거만족도가 아파트의 브랜드 가치에 미치는 영향은 모든 요인에 대하여 통계적으로 매우 유의하여 가설은 채택되었다. 즉 아파트에 입주한 입주민들의 주거만족도 높을수록 브랜드가치는 높아진다는 것을 알 수 있다. 그러나 분석결과에서 모형의 R제곱값이 비교적 낮게 (0.068 ~ .111) 나온 것을 보면 브랜드 가치에 미치는 영향중에서 주거만족도가 차지하는 비중이 낮음을 의미하는데, 주거만족도 이외에도 사회적 인식이나 건설업체의 명성 또는 브랜드 네임 등 많은 요소들이 브랜드 가치에 영향을 주고 있기 때문인 것으로 판단된다.

가설 3. 입주자의 주거만족도가 아파트의 브랜드가치에 미치는 영향은 환경요인에 따라 차이가 있을 것이다.

가설 3.1 입주자의 주거만족도가 아파트의 브랜드가치에 미치는 영향은 소재 지역(도시/지방)에 따라 차이가 있을 것이다.

입주자의 주거만족도가 브랜드 가치에 미치는 영향이 아파트의 소재지역(도시/지방)에 따라 차이가 있는지 분석하기 위하여 2원분산 분석을 실시하였다. 생활만족과 비교만족에 대하여 만족도가 높은 집단과 낮은 집단으로 나누었으며, 소재지역은 도시(서울특별시, 광역시)와 지방(도청소재지, 지방 군소도시, 지방 농어촌 지역)으로 나누어 분석하였다. 분석결과 주거만족도가 브랜드 가치에 미치는 영향은 소재지역에 따라 차이가 있다고 하는 가설을 채택할 수 없다. 즉 주거만족도가 브랜드가치에 미치는 영향에 대한 모든 항목에 대해 아파트가 도시에 있거나 지방에 있거나 차이가 있다고 볼 수 없다는 결론이다.

가설 3.2 입주자의 주거만족도가 아파트의 브랜드가치에 미치는 영향은 직업(직장인/전업주부)에 따라 차이가 있을 것이다.

입주자의 주거만족도가 브랜드 가치에 미치는 영향이 입주민의 직업(전업주부/직장인)에 따라 차이가 있는지 분석하기 위하여 2원 분산 분석을 실시하였다. 생활만족과 비교만족에 대하여 만족도가 높은 집단과 낮은 집단으로 나누었으며, 직업은 전업주부(주부 이외에 다른 직업을 갖지 않은 사람)와 직장인(자영업, 회사원, 공무원 등 직업을 가지고 있는 사람)으로 나누어 분석하였다. 그 이유는 다음과 같다. 전업주부의 경우에는 주로 일과시간(주간)에도 아파트에 거주하면서 아파트의 각종 시설을 이용하고, 이웃과 정보를 공유하는 등 아파트의 적극적 소비자라고 할 수 있으며, 직장인은 일과시간에는 출근하였다가 저녁에 퇴근하는 아파트의 소극적 사용자로 볼 수 있으므로 이들 간에 차이가 있는지 확인하고자 함이다. 분석결과 주거만족도가 브랜드 가치에 미치는 영향은 직업에 따라 차이가 있다고 하는 가설은 부분적으로 채택할 수 있는 것으로 나왔다. 즉, 생활만족과 비교만족이 브랜드가치에 미치는 영향에 대한 항목에 대해 전업주부이거나 직장인 간에 차이가 있다는 것이다. 특히 경제적 가치에 미치는 영향에서 통계적으로 유의하게 차이가 있으며, 그 차이는 Figure 4.와 Figure 5.에 그래프로 표현되어 있다.

Figure 4.

Life Satisfaction * Job → Economic Value

Figure 5.

Compare Satisfaction * Job → Economic Value

생활만족과 비교만족이 경제적 가치에 미치는 영향에서 직장인의 경우 만족이 낮은 집단은 경제적 가치도 낮게 보는 반면 만족이 높은 집단은 경제적 가치도 높게 보는 것으로 그래프는 나타내고 있다. 그러나 전업주부의 경우는 그 민감도가 상대적으로 작게 나타났다. 이러한 검정결과로 하여 가설은 부분채택 되었다. 이러한 결과의 이유를 살펴보면, 직장인의 경우에는 외부직장생활에서 다양한 정보를 쉽게 획득하여 비교와 판단을 통하여 브랜드 가치의 인식에 유의한 영향을 미치지만 전업주부는 거주하는 아파트에 국한된 제한적 정보로 인해 그것들에 대해 둔감한 이유일 것으로 판단된다.

가설 3.3 입주자의 주거만족도가 아파트의 브랜드가치에 미치는 영향은 성별(남/녀)에 따라 차이가 있을 것이다.

입주자의 주거만족도가 브랜드 가치에 미치는 영향이 입주민의 성별(남/녀)에 따라 차이가 있는지 분석하기 위하여 2원 분산 분석을 실시하였다. 생활만족과 비교만족에 대하여 만족도가 높은 집단과 낮은 집단으로 나누었으며, 성별은 남자와 여자로 나누어 분석하였다. 그 이유는 남자와 여자는 성격과 취양에 차이가 있으므로 그것에 따라 차이가 있는지 확인하기 위함이다. 분석결과 주거만족도가 브랜드 가치에 미치는 영향은 성별에 따라 차이가 있다고 하는 가설은 부분적으로 채택할 수 있는 것으로 나왔다. 즉, 비교만족이 심미적 가치에 미치는 영향에 대한 항목에 대해 남/녀간에 차이가 있는 것으로 나왔다. 그 차이는 <그림 4>에 그래프로 표현되어 있다.

비교만족이 심미적 가치에 미치는 영향에서 여자가 남자에 비하여 더 민감한 것으로 나타났다. 이러한 검정결과로 하여 가설은 부분채택 되었다.

가설 3.4 입주자의 주거만족도가 아파트의 브랜드가치에 미치는 영향은 주거형태(소유/임차)에 따라 차이가 있을 것이다.

입주자의 주거만족도가 브랜드 가치에 미치는 영향이 주거형태(소유/임차)에 따라 차이가 있는지 분석하기 위하여 2원 분산 분석을 실시하였다. 생활만족과 비교만족에 대하여 만족도가 높은 집단과 낮은 집단으로 나누었으며, 주거형태는 소유(아파트를 직접 구매하여 입주한 사람)와 임차(전세, 월세, 기타의 방법으로 타인소유의 아파트에 입주한 사람)으로 나누어 분석하였다. 분석결과 주거만족도가 브랜드 가치에 미치는 영향은 주거형태에 따라 차이가 있다고 하는 가설을 채택할 수 없다. 즉 주거만족도가 브랜드가치에 미치는 영향에 대한 모든 항목에 대해 아파트를 소유하고 있거나 임차하여 사용 중이거나 차이가 있다고 볼 수 없다는 결론이다.

<표 17>에는 가설검정의 결과가 요약되어 있다.

<표 17>

가설검정 결과 요약.