중국 시장의 유통경로는 대리상과 경소상을 활용하는 보편적 관점에서 유통구조가 이루어진다고 할 수 있다. 중국시장의 기본 유통과정은 제조사에서 경소상를 거쳐 소비자에게 도달하는 3단계가 가장 일반적이 유통경로이다. 3단계에서 대리상이 등장하게 되면 제조사→대리상→경소상→소비자와 같은 유통경로를 가진다(KOTRA, 2008). 대리상은 총대리상부터 낮은 단계의 대리상(1급 대리상 및 2급 대리상 등)까지 여러 단계가 존재한다. 대리상은 제조사의 제품을 위탁판매하는 총판업체의 성격을 가지며, 판매대금의 일부를 커미션 형태로 수취하는 판매상의 형태이다. 반면에 경소상은 독립적인 경영조직이며 직접 물건을 매입하여 납품하는 소매상의 성격을 가진다. 즉, 대리상은 직접 소비자에게 제품을 판매할 수 없고, 경소상을 거쳐야 소비자에게 판매할 수 있다.

Sung(2004)은 중국 유통시장의 특성과 진출 전략에 대한 연구에서 중국 진출시 고려해야 하는 유통경로 방식으로 직명매장, 경소상, 대리상, 대소상으로 구분하여 선택가능하다고 제시하였다. Kwak and Nam(2011)은 중국 화장품 유통경로의 유형을 분류하였는데 유통경로의 주체가 누구에게 있는가에 따라 유통경로와 판매장소가 매우 상이하며, 화장품 유통경로를 제조상 주도형과 제조상 중심 대리체제형, 대리상 운영형 그리고 중국법인 자체 가맹상 활용형으로 구분하였다. 대리상 운영형에서 대리상이 별도의 가맹점을 구축하는 경우를 설명하였는데 중국 유통망에서 흔히 발견되는 경소상이 여기에 해당된다. 하지만 이 연구에서는 경소상의 역할을 충분히 설명하지 못하였고, 직접판매 형태는 제시하지 않았다.

중국 화장품 시장의 유통경로는 일반적으로 대리상과 경소상 관점에서 벗어날 수 없다. 본 연구에서는 중국 화장품 유통경로를 크게 대리상과 경소상 그리고 직접판매 형태로 구분하였다 <Table 1>. 대리상은 위탁판매로서 판매대금 일부를 커미션 형태로 수취하고, 대형마트, 백화점 등의 소매점에 제품을 유통시키는 경로를 가진다. 경소상은 제조사로부터 상품을 직접 구입해 소비자에게 판매하는 중개 판매상을 뜻하며, 독립경영기구로서 상품의 소유권을 가진다. 직접판매 형태는 국내에서는 다단계, 후원판매, 방문판매 3가지 형태가 존재하지만 중국에서는 직소라고 불리는 직접판매만 허용하고 있다. 대부분의 중국 내 화장품 기업들은 오프라인 판매채널 중에서 직소판매의 형태를 취하고 있다. 직소판매는 2006년 2월, 직소관리조례로 인하여 중국 상무부로부터 허가를 받아야지만 영업을 할 수 있으며, 중국에서 해당지역에 최소 1개의 서비스 판매망을 두어야 한다. 그리고 서비스 판매망에 판매원을 고용하여 영업할 수 있으며, 판매원들은 본인 실적에 따라 본인 수당만 수령 가능하다.

‘S사’는 앞서 언급하였듯이, 경소상과 직접판매 방식으로 사업 확장을 해오다가, 중국 정부의 다단계 및 직접판매금지로 인하여 ‘조직형 대리점 마케팅’이라는 새로운 유통구조 및 마케팅 방안을 고안하였다. 다단계 판매와 같이 단계적으로 된 조직을 통해 상품을 판매하는 형식을 탈피하고 경소상을 중점으로 서비스 지역망을 늘리는 것으로 전략을 변경하였다. 그렇다면 경소상 및 직접판매 유통구조와 조직형 대리점 마케팅의 구조는 어떠한 차이점이 있는가? 첫째, 제품구매에 대한 차이를 살펴보면 기존 유통구조와 조직형 대리점 마케팅은 경소상이 제조사의 제품을 직접 구매하여 제품의 소유권을 가진 상태에서 소비자에게 판매하고, 독립 경영기구로 인정되는 점에서는 동일하다. 하지만 기존 유통구조의 경소상은 다른 제조사의 제품도 같이 취급할 수가 있다. 반면에 ‘S사’는 경소상을 가맹점과 같이 본사 제품만을 취급하도록 하였다는 점에서 차이가 있다. 둘째, 제품 판매와 더불어 고객에게 차별화된 미용관리 서비스와 1:1 뷰티 컨설팅을 제공한다는 것이다. 기존 경소상 유통구조는 제품만을 판매하였고, 직접판매에서는 판매원들이 직접 고객들의 뷰티 컨설턴트의 역할을 수행하고 있었다. 조직형 대리점 마케팅에서는 고객접근성이 좋은 점포에 최신 설비와 고객편의시설을 갖추고, 제품판매와 함께 뷰티전문가들이 고객에게 맞춤형 서비스를 동시에 제공하고 있다는 점에서 차이가 있다. 셋째, 경소상들이 점포 내 판매원을 고용하여 판매원의 수당을 일부 수취할 수 있다는 점이다. 즉, 판매원의 판매수익을 경소상과 판매원이 나눠 갖는 것이다. 기존 구조는 판매원을 고용하여 월급을 주는 형태이었다. 넷째, 제조사의 영업조직이 직접적으로 경소상들을 관리한다는 것이다. ‘S사’는 다단계 판매원들의 일부를 본사에서 흡수하여 영업조직으로 두어 직원화 하였다. 중국 지역이 넓어 영업조직도 단계별 관리체계가 존재하며, 관리체계의 끝단에 경소상을 두어 직원이 멘토가 되어 경소상을 관리한다는 점에서 차이가 있다. 기존 경소상 구조는 일반적으로 제조사와 판매계약을 체결하고 일정한 보증금을 지급하여 제품값을 지급하는 것을 거래조건으로 한다. 그래서 경소상이 판매가격을 결정하고 제품판매가 좋거나, 나쁘거나 제조사는 책임을 지지 않고 직접적으로 간섭하지 않는다. 마지막으로 경소상과 판매원까지 제조사에서 비전을 제시해주고 있다는 점에서 차이가 있다. 경소상이 일정 조건을 만족할 시 ‘S사’의 직원으로 고용되어 멘토의 역할을 할 수 있도록 하였으며, 판매원도 조건 만족시 경소상으로 승격 가능하도록 제도를 마련하였다. 이처럼 조직형 대리점 마케팅은 제조사가 직접 경소상을 관리한다는 점에서 회사와 경소상의 연결관계가 기존 유통구조보다 밀접하다고 할 수 있다. 다음의 <Figure 1>은 조직형 대리점 마케팅의 구조이다.

중국 시장에 대한 유통 관련 기존 연구들은 중국 유통시장의 특징과 한국 기업의 진출시 고려사항에 대한 연구들(Sung 2004; Oh 2010)과 한국 기업들의 중국 내수시장 진출실태 및 현지적응을 살펴본 연구(Lee and Shin 2012)이 있다. 중국 화장품 시장과 관련한 연구들은 화장품 유통경로 유형별 차이점에 대한 연구(Kwak and Nam 2011)와 중국 화장품 시장의 수출 및 진출 방안 제시(Li et al. 2017)가 있으며, 한국 화장품 구매 의도(Yang et al. 2017)에 대한 연구들이 있다. 반면에 중국 화장품 시장의 독특한 유통구조와 함께 화장품 회사의 성과관점의 실증적 연구들은 학술적으로 찾아보기가 힘든 상황이다.

따라서 중국 화장품 시장의 독특한 유통구조를 반영하여 회사의 전반적인 성과와의 인과관계에 대해 연구하는 과정이 필요하며, 그 결과는 중국 화장품 시장의 이해와 마케팅 및 판매방식에 대한 전략을 고려하는데 있어 큰 도움이 될 것이다.

BSC는 Kaplan and Norton(1992)에 의해 처음으로 제안된 이론으로 지금까지 전 세계적으로 다양한 조직에서 널리 사용되고 있는 성과중심의 경영관리 시스템이다. 기업의 성과측정방식이 재무적인 관점에서 치우쳤던 한계를 보완하기 위해 고객의 관점, 내부 비즈니스 관점, 학습과 성장의 관점이라는 세 가지 관점을 추가하여 보다 종합적인 측면에서 성과를 평가하기 위한 이론이다. 그들은 BSC 모형에서 재무적 지표와 비재무적 지표, 후행지표와 선행지표, 성과에 대한 내부적 시각과 외부적 시각 등이 균형 있게 자리 잡혀 있어야 한다고 하였으며, BSC는 결과물인 후행지표와 성과동인인 선행지표의 적절한 조합으로 이루어지는 것이라고 하였다(Kim et al. 2009).

기업의 입장에서는 전통적으로 재무성과만 강조하는 성과평가보다는 균형 있게 잘 설계된 성과 평가 시스템이 구축되는 것이 전략적으로 목표를 달성하는데 필수적이라고 할 수 있다. BSC 모델은 고객, 품질, 이익, 혁신, 인적자원, 유연성 및 학습과 같은 현재의 경영 전략을 지원하는 광범위한 성과지표를 활용한다. 따라서 조직의 모든 측면을 통합하며 관리자가 비즈니스에 대해 어떻게 생각하고 시간과 자원을 어디에 투자하는지에 대해 영향을 미친다. BSC를 통해 회사의 성공에 기여하는 활동을 명시적으로 인식하고 적절한 성과 측정 방법을 개발해야 한다(Walker, 1996).

BSC모델은 학습 및 성장과 내부 프로세스, 고객관점, 재무적관점이라는 4가지 관점에서 설명하고 있다. 먼저 학습 및 성장관점은 “비전을 달성하기 위해 필요한 학습과 성장능력을 어떻게 유지시켜 나갈 수 있는가?”에 대한 부분으로 다른 관점을 수립할 수 있는 기반이 되는 역할을 수행한다(Kaplan and Norton, 1996). 이 관점에서는 어떻게 구성원의 역량이 지속적으로 개선되고 부가 가치가 창출되는지를 보여준다. 구성원의 업무숙련도, 조직의 기술적 기반구조, 조직문화와 가치 시스템 등을 예로 들 수 있다(Suh and Lee 2014). 둘째, 내부프로세스 관점은 고객을 만족시키기 위해 어떤 내부 비즈니스 프로세스를 수행해야 되는가에 대한 부분으로 고객 요청 처리 시간, 사이클 타임, 품질, 직원의 숙련도 및 생산성 등을 들 수 있다. 셋째, 고객관점은 고객이 기업을 어떻게 바라보고 있는가에 대한 성과지표로 고객만족도, 고객유지율 및 시장점유율 등으로 구성된다. 마지막으로 재무적 관점은 기업의 이익일 개선시켰는가에 대한 성과지표로 매출액 증가율, 재고자산회전율, 투자수익률, 수익성, 경제적 부가가치 등으로 측정한다(Suh and Lee 2014; Lee 2015).

기존 BSC관련 선행연구들은 호텔 KPI 개발 및 성과측정 연구(Kim et al. 2009; Elbanna et al. 2015), 전자소매점포에 대한 연구(Suh and Lee. 2014), 중소기업의 SaaS 도입관련 성과측정(Lee et al. 2013) 등 다양한 범위에서 연구되어져 왔다. 또한, 중국 기업들을 대상으로 BSC 도입 사례를 분석한 연구들(Sheng 2012; Lee 2015)도 존재한다. Lee(2015) 연구에서는 중국의 중소기업을 대상으로 BSC 실태를 분석하기 위해 각 단계들 간의 일관된 관련성 정도를 파악하고 재무적 성과에 유의한 영향을 미치는 가를 검증하였다. 검증결과, 내부프로세스가 고객관점에 영향을 미치지 않았으며, 고객관점 역시 재무성과에 영향을 미치지 않았다. 이를 두고 아직 중국에서는 내부운영관리와 고객에 대한 관심이 낮기 때문이라고 설명하였다. Sheng(2012)는 중국 상해의 상해보산철강그룹의 사례를 분석하는데 BSC모델을 이용하였다. 분석결과 중국에서 BSC 도입은 아직까지 중국화라는 문제에 직면하여 어려움을 겪고 있는 것으로 나타났다. 선행연구들을 살펴본 결과, 중국 기업들도 BSC를 도입하는데 어려움을 겪고 있는 것으로 나타났으며, 중국 화장품 기업에 대한 성과측정에 대한 연구는 미흡하였다.

본 연구에서는 BSC 모델을 이용하여 조직형 대리점 마케팅의 성과가 회사의 재무성과에 미치는 영향에 대한 연구를 진행하고자 한다. 조직형 대리점 마케팅에서 경소상의 성과는 회사 전체의 성과와 연관이 깊다. 그래서 회사의 전반적인 성과측정을 위해 비재무적 요인까지 포함하여 성과를 측정할 수 있는 BSC 모델을 통해 성과측정 지표간의 인과관계를 살펴볼 필요가 있다. BSC모델은 4가지 관점별로 구체적인 성과지표를 설정하고, 지표들간의 균형을 강조하며 인과관계를 설정하여 다양한 성과지표들간의 인과관계를 전략지도로 표시하고 체계적으로 관리하게 한다는 특징이 있다. 기존 연구에서는 학습 및 성장관점은 목표를 성취할 수 있는 하부구조를 제공하고 다른 관점을 수립할 수 있는 기반이 되는 역할을 수행한다고 하였다(Kim et al. 2009). 이처럼 BSC 성과지표간의 이론적 인과관계를 제시하였지만, 기업들의 전략에 따라서 인과관계의 선행 및 후행지표의 관계가 달라질 수 있다고 본다. ‘S사’는 전략적으로 경소상에게 다양한 교육을 받도록 지원하며, 판촉, 멘토와 같은 지원을 통해 경소상을 관리하고 있다. 특히 경소상은 기업의 내부직원이 아닌 계약을 맺은 점포주이므로 기존 선행연구들에서 연구된 학습 및 성장관점에서 시작되는 인과관계의 적용보다 실무에 맞게 다르게 적용해야 된다. 따라서 본 연구는 ‘S사’의 조직형 대리점 마케팅 전략에 맞추어 중국시장에서의 경영성과를 확인하기 위해 BSC모델의 4가지 관점들 간의 관계를 조정하여 연구모델을 설정하였다.

본 연구와 기존 BSC모델과의 차이점으로 조직형 대리점 마케팅에 따른 성과를 파악하기 위해 내부 프로세스 관점을 선행변수로 두고 다른 성과에 미치는 인과관계를 연구하였다는 점이다. 본 연구는 회사 내부 직원이 아닌 경소상을 관점으로 연구하며, 경소상에 대한 역량이 고객성과와 재무성과에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 경소상에 대한 역량은 회사의 직접적인 관리로 인해 달라질 수 있는 부분이 많으며, 회사에서 제공하는 교육, 판촉 등과 같은 지원이 먼저 선행되어야 경소상의 역할을 수행할 수 있기 때문에 내부 프로세스 관점을 선행변수로 두었다.

본 연구에서는 설문지 개발을 위해 1단계와 2단계로 구분하여 진행하였다. 우선 1단계에서 ‘S사’의 우수 경소상 인터뷰를 실시하였고, 2단계에서는 기존 선행연구 참조 및 우수 경소상 인터뷰를 토대로 도출된 문항을 ‘S사’에 근무하는 임직원으로 선별한 전문가 그룹의 인터뷰를 중심으로 BSC 네 가지 관점에서 총 35개의 설문항목을 도출하였다. 설문문항은 다음의 <Table 2>와 같다.

BSC의 네 가지 관점별 성과측정지표를 살펴보면, 학습과 성장 관점은 경소상 역량으로 구분하여 전문성, 의사소통성, 공감성, 관계성으로 설정하였다. 경소상은 고객이 ‘S사’의 제품을 구매할 때 처음으로 접하는 대상이기 때문에, 경소상이 얼마나 전문성을 갖추고, 고객과 소통하며, 고객에 대한 요구사항을 해결하려고 노력하는지, 판매원들과 멘토와의 관계에 따라서 고객성과에 미치는 영향이 달라질 수 있다. 내부 비즈니스 프로세스 관점은 ‘S사’의 지원역량으로 판촉지원, 교육지원, 멘토지원, 시스템 지원으로 설정하였다. ‘S사’의 내부 프로세스 역량이 먼저 선행되어야 경소상의 역량이 증가할 수 있기 때문에 내부프로세스를 연구모형과 같이 선행변수로 설정하였다. 고객성과는 고객만족도와 경소상 만족도 모두 측정하였다. 경소상도 ‘S사’ 입장에서는 또 다른 고객이기 때문에 고객성과를 대변할 수 있다. 이에 따라 고객만족도는 고객이 제품 및 서비스, 점포에 대해 느끼는 만족도로 정의하였고, 경소상 만족도는 현재 기업 제품 판매 및 점포 운영에 대한 만족도로 정의하였다. 재무성과는 경소상의 연간 매출액 성장률로 측정하였다 ‘S사’의 실제 데이터를 사용하였다. 분석에 사용할 때는 Log scale로 변환하여 사용하였다. 경소상 매출액은 경소상이 ‘S사’의 제품을 구매한 구매액이기 때문에 회사의 매출과 직결된다. 본 연구의 측정지표들은 재무성과지표를 제외하고 모두 2차 요인분석(2nd order factor)으로 구성하였으며, 5점 척도로 경소상의 인지도로 측정하였다.

본 연구에서는 한국어로 된 구조화된 설문지를 중국어로 번역하였으며, 중국인 임직원들이 번역된 설문지를 확인하였다. 2017년 9월에서 10월까지 중국 내 S화장품 기업의 경소상을 대상으로 경소상들이 직접 사용하는 Customer Management System(CMS) 시스템을 통해 온라인 설문조사를 실시하였다. 응답한 경소상 수는 500명으로 불성실한 응답을 제외한 후 최종적으로 463부를 분석해 사용하였다. 설문에 응답한 경소상들의 인구통계학적 결과는 다음의 <Table 3>과 같다. 응답 경소상 모두가 여성이므로 성별은 생략하였다. 연령대는 30대가 50.5%로 주축을 이루면서 40대와 20대가 각각 23.5%와 22.5%로 비슷한 비중을 보이고 있다. 결혼여부에 있어서 92.4%가 기혼으로 응답하였으며, 학력 면에서는 80.6%의 경소상이 고등학교 이하의 학력이며, 전문대 출신이 16.4%, 대학교 졸업생은 3%의 구성을 보이고 있다. 경소상 점포의 위치는 향촌에 38.4%이며, 도시거리에는 31.5%를 차지하고 있다. 점포의 크기로는 34.3%가 30-50m²였으며, 그다음으로 51-70m²가 26.1%를 차지하고 있다.

본 연구에서는 측정모형의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위하여 AMOS 20.0을 이용하여 확인적 요인 분석(Confirmatory factor analysis)을 실시하였다. 본 연구에서는 고차원적으로 구성된 요인들의 타당도를 평가하기 위해 고차요인분석(high-order factor analysis)을 이용하여 분석하였다. 먼저 하부요인들과 설문문항들 간의 집중타당도를 검증하기 위하여 1차요인분석을 실시하고 집중타당도를 검증하였다. 그다음 하부요인들의 평균값을 구해서 하부요인들이 속해 있는 상위요인들과 2차요인분석을 실시하여 집중타당도와 판별타당도를 평가하였다.

본 연구는 조직형 대리점 마케팅이 기업의 성과에 미치는 영향을 연구하고자 BSC모델에서 제시하는 각 단계들 간의 일관된 관련성 정도를 파악하고 이들의 관계가 최종적으로 재무성과에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하였다. 구조방정식모형으로 분석한 결과는 <Table 7>과 <Figure 3>과 같다. 모형의 적합도 검증결과 χ² =252.60, p<0.05, χ2/d.f=6.315, RMR=0.089, GFI=0.922, NFI=0.871, CFI=0.949, RMSEA=0.107로 나타났다.

본 연구의 가설 검정결과를 보면 다음과 같다. 첫째, 내부프로세스 관점이 고객성과에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 경소상에 대한 조직 차원의 지원 및 관리가 고객 성과에 영향을 미친다는 것을 보여준다. 조직 내부 직원인 경리가 마케팅, 교육 등 여러 측면에서 멘토의 역할을 하고 경소상을 멘티처럼 관리하기 때문에 이러한 밀착관리는 경소상이 대리점 운영에 대한 만족을 느낄 수 있게 도와줄 수 있다. 또한, 이러한 멘토의 밀착관리는 경소상이 고객을 관리하는 태도와 역량에도 드러나기 때문에 고객이 느끼는 제품과 서비스, 대리점에 대한 만족도를 향상시킬 수 있다. 둘째, 내부프로세스가 학습 및 성장관점에 미치는 영향은 유의한 것으로 나타나 가설이 채택되었다. 즉, 경소상의 역량을 강조하는 학습 및 성장관점은 본사 조직 지원의 내부 프로세스에 영향을 받는 것으로 나타났다. 경소상에 대한 조직차원에서의 지원이 좋을수록 경소상들의 전문성, 의사소통능력 등이 향상되는 것을 뜻한다. 셋째, 학습 및 성장 관점이 고객성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객의 성과와 충성도를 높이기 위해서 경소상에 대한 학습과 성장이 중시됨을 알 수 있다. 그리고 경소상 스스로 느끼는 학습과 성장에 대한 부분이 높을수록 경소상의 만족도를 향상시킬 수 있다. 넷째, 고객성과는 재무성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 실무적으로 고객만족은 재무성과로 연결되기 때문에 회사들은 고객만족(CS)활동에 대한 노력을 기울여야 된다. 경소상도 S기업 입장에서는 제품을 구매하는 또 다른 ‘고객’을 의미하기 때문에 최종 소비자뿐만 아니라 경소상의 관리가 조직의 재무성과에 중요함을 나타낸다. 마지막으로 학습 및 성장관점이 재무성과에 미치는 영향은 유의하지 않는 것으로 나타났다. 이는 학습 및 성장관점이 고객성과를 매개로 재무성과에 영향을 미치기 때문인 것으로 보인다. 따라서 조직의 재무성과를 향상시키기 위해서는 고객만족을 증가시키도록 노력해야 될 것이다.