오늘날 기업은 시장의 변화와 다국적 기업과의 경쟁 등으로 다양한 문화적 배경을 지닌 소비자들에게 지역과 시대적 한계를 극복한 경영 활동을 위해서 문화마케팅의 중요성이 더욱 부각되고 있다.

문화마케팅은 기업의 이윤을 사회에 환원한다는 자선적 의미를 넘어 브랜드 이미지나 기업 이미지 제고를 위해 문화예술적 요소를 적극 반영하여, 기업 경영에 필요한 중요한 전략으로 발전하게 되었다. 이는 문화마케팅이 시행된 배경에서 그 이유를 알 수 있는데, 고대로마의 재상으로 문화예술 정책에 큰 업적을 남긴 마에케나스의 이름에서 유래한 메세나(Mecenat) 활동에서 비롯되었다. 기업의 메세나 활동은 기업이 문화예술 분야에 지원하여 기업 이익의 일부를 문화영역에 환원하는 것이 기업과 사회의 공생을 위한 장기적인 투자라는 개념으로 국내에서는 1994년 한국메세나협회가 발족했다(Shim, 2002; Lee, 2003).

Korea Mecenat Association (2017)의 분석에 따르면 문화경영 활동이 중요해진 외부요인으로는 ‘높아지는 사회 여론과 시민의 기대(24.4%)’가 가장 큰 요인이었고, ‘경영 트렌드로서의 문화경영(17.9%)’도 중요한 요인으로 나타났다. 이는 기업의 문화마케팅이 기업의 가치 창출에 큰 영향을 미친다는 소비자들의 기대와 사회적 분위기가 점차 자리를 잡고 있음을 나타낸다. 또한 내적 요인으로 기업의 문화마케팅이 점차 내부직원에게도 긍정적인 영향을 미친다는 것을 볼 수 있다.

다시 말하면, 기업의 문화마케팅은 문화투자의 관점에서 장기적으로 시장우위 확보, 제품의 고품질화 인식, 경쟁기업과의 차별화, 기업의 사회공헌 이미지 구축 등으로 소비자를 설득하는 21세기형 마케팅 전략인 것이다(Lee and Moon, 2008).

문화마케팅의 유형은 문화를 마케팅을 활용하는 방법 혹은 마케팅의 목적에 따라 분류할 수 있고, 그 형태도 다양해짐에 따라 여러 가지 형태로 분류 되고 있다. 이 중 Shim(2002)이 제시한 5가지 분류가 가장 대표적으로 활용 되고 있다.

본 연구에서는 위의 5가지 유형의 문화마케팅을 바탕으로 하여, 네이버라이브러리, 별마당도서관, 현대카드라이브러리 등의 복합문화공간에서 이루어지는 문화마케팅 활동 유형중 문화판촉(Sales), 문화지원(Sponsorship), 문화기업(Style) 등 세 가지의 유형을 중심으로 문화마케팅의 효과에 대해 분석하고자 한다.

문화판촉은 광고나 판매촉진(Sales Promotion)을 위해 문화라는 요소를 활용하고, 문화를 지향한다는 이미지를 제품(서비스) 혹은 브랜드 이미지에 연관 지어 제품판매에 활용하는 것을 말한다. 판매촉진은 가격 할인을 이용한 구매 유도로 반복구매로 연결되거나, 경쟁 브랜드 구매자의 상표전환(Brand Switch)을 유도하여 구매 가속화(Purchase Acceleration)가 이루어지고 이에 따라 제품의 총 소비량이 증가하는 현상을 일으키게 된다(Massy and Ronald, 1965). 문화판촉의 대표적인 사례로는 광고에 문화적 요소를 삽입하거나 드라마, 영화 등에 브랜드 제품을 노출 시키는 PPL(Product Placement)전략이 있다. PPL의 경우 제품을 직접적으로 노출하여 제품에 대한 인지도를 높여 자연스럽게 소비자의 인식에 전달시키는 기법으로 그 파급력이 크다.

문화지원(Sponsorship)은 문화마케팅에서 가장 일반적이고 전통적인 방식으로, 기업을 홍보하거나 이미지 제고를 위해 문화예술단체를 지원하는 것을 말한다(Shim, 2002). Kim(2006)은 문화지원이 문화마케팅의 가장 일반적이고 전통적인 방식이며, 이는 문화를 활용하여 기업을 홍보하는 것뿐만 아니라 사회 환원을 위한 공익성 부각으로 기업에 대한 호의나 평판, 이미지 제고를 위해 문화예술 분야의 지원을 하는 활동이라 정의했다.

문화기업(Style) 이미지는 문화를 활용하여 기업, 브랜드 전체의 이미지를 형성시킨다는 점에서 문화연출(Synthesis)과 유사하다 할 수 있지만, 문화연출(Synthesis)은 특정브랜드나 제품(서비스)을 문화적 코드와 연결시키는 것인 반면, 문화기업(Style) 이미지는 기업, 브랜드 전체의 이미지를 간접적으로 문화적 이미지와 연결시키는 것에 그 차이가 있다. 이는 기업의 특성에 맞는 문화를 통한 차별화와 브랜드가치를 증진시키는 효과적인 방안이다(Shim, 2002).

기업의 사회공헌이 공식적으로 인정된 것은 1935년부터이며, 1970년대 이후 문화예술에 대한 지원이 본격적으로 시작되었다. 그 이유는 기존에 기업이 매출 중심의 경영시스템에서 점차 기업 윤리와 사회적 책임이 강조된 경영 목표와 운영 시스템으로 변화되었기 때문이다. 또한 기업의 브랜드 가치와 브랜드 이미지의 중요도가 높아지면서 사회공헌활동을 통해 자신의 이미지를 제고하며 사회에 공헌하는 전략으로 자리 잡게 되었다(Heo, 2016).

최근 기업의 사회공헌활동은 소극적이고 수동적인 태도에서 적극적이고 능동적인 형태로 변화하고 있으며 이를 ‘전략적 사회공헌활동(Corporate Strategy Philanthrophy)이라 하고, 이는 기업의 사회적 책임활동에 대한 관심이 높아지면서 사회공헌 활동이 기업의 가치를 높이는 투자의 개념으로 인식되기 때문이다.

기업의 CSR에 관련된 대표적인 학자인 Carroll(1991)은 기업의 사회적 책임에 대해 <그림 2-3>과 같은 네 가지 분류를 사용해 설명했다. 그 후 연구자들은 법적 책임 → 윤리적 책임 → 경제적 책임 → 자선적 책임 순으로 정리하기도 했다(Lee, 2007).

자기 개발적 여가 활동에 대한 관심이 높아지는 도시근로자들로 인해 새로운 시장이 형성되어 교육산업이 발달하게 되고, 문화와 교육 분야에 엔터테인먼트적 요소가 복합적으로 구성되는 새로운 시장이 형성되고 있다. 기업의 복합문화공간은 이러한 대중의 요구에 의해 자연스럽게 만들어진 새로운 기업의 사회공헌활동의 장이자 문화시설의 한 유형이라 할 수 있다(Kang, 2001).

기업운영 복합문화공간은 기업의 이윤을 사회에 환원하는 사회 공헌적 목적으로 기획되고 일반에게 공개되어 공익성을 가진다 할 수 있다. 일부 시설의 경우 특정계층을 대상으로 운영하는 것처럼 보이지만, 불특정 다수 누구나 이용이 가능하다는 점에서 배타적이라고 할 수 없다. 또한, 복합문화공간은 기업 문화를 소비자들에게 직접 체험하게 하는 체험마케팅의 공간으로도 활용되며, 이는 기업의 이윤과 연관이 있다.

브랜드 이미지는 브랜드와 소비자 간의 커뮤니케이션을 통해 브랜드가 가진 감성적, 이성적 요인과 소비자의 경험이 핵심요소라 할 수 있다(Kwon, 2008). 또한 제품(서비스)간의 물리적 차이가 크지 않음에도 특정 브랜드에 대한 선호가 뚜렷한 경우가 있으며, 이는 브랜드가 기능적 가치 뿐 아니라 비기능적 가치도 내포하고 있음을 의미한다(Gardner and Levy, 1955). 또한 브랜드 이미지는 단순한 기업의 커뮤니케이션 활동에 의해 영향을 받은 형상만이 아니고, 기업에서 시행하는 여러 가지 마케팅 전략들이 복합적으로 작용하여 형성된 결정체로서 소비자가 직접 추론하고 이해하는 생각들을 일컫는다(Park et al., 1986).

브랜드 이미지는 브랜드를 구성한 한 축으로써, 소비자에게 형성되는 총체적인 것으로 브랜드 명(名)· 기능·판촉활동·마케팅활동 등을 통해 더욱 강화될 수 있다. 바람직한 브랜드 이미지 형성은 유·무형의 가치를 소비자에게 제공하여 차별적인 기업의 경쟁력을 키울 수 있게 하는 것이다(Jang, 2015).

브랜드 충성도는 소비자들이 특정 제품(서비스)에 대해 마케팅과 같은 외부적 영향으로 반복구매를 할 수 있고, 이러한 마케팅의 상황적인 영향이 소비자 행동을 전환시켜 동일한 브랜드의 구매를 초래하는 것이다(Lee and An, 2001).

Berry and Parasuraman(1991)은 기업이 신규 소비자를 유치하는 것보다 기존의 소비자들의 관리를 통하여 유지하고 이탈을 방지하는 것이 더 이득이 된다는 것을 인식하여야 하고, 이를 위해 소비자와의 관계구축에 초점을 둬야 한다고 하였다. 소비자와의 관계를 유지하고 창출하는 마케팅 활동이 기업의 관계마케팅이라는 개념으로 정립되고, 기업과 오랜 기간 친밀한 관계를 유지해온 소비자를 ‘충성도가 높다’, ‘충성스럽다’라고 일컫는다. 시장의 공급포화상태가 지속됨에 따라 기업들은 극심한 경쟁상태에 직면하게 되었다. 이러한 상황에서 브랜드 충성도 확보와 유지에 대한 중요성이 더욱 부각되고, 이는 경쟁 기업과의 차별화를 위한 중요한 수단이 되고 있다.

본 연구는 기업 운영 도서관을 중심으로 기업의 문화마케팅이 사회공헌활동으로서 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 살펴보는 것이 목적이다.

따라서 본 연구는 선행연구를 검토하여 문화마케팅의 요소로 문화지원, 문화판촉, 문화기업으로 설정하고, 이러한 활동이 사회공헌활동의 역할을 할 때 브랜드 이미지와 나아가 브랜드 충성도와의 관계를 분석하고자 다음과 같이 연구모형을 설정하고자 한다.

본 연구에서는 앞서 제시한 선행연구들을 근거로 하여, 기업의 문화마케팅활동이 소비자들에게 사회공헌활동으로 인식되어 브랜드 이미지와 브랜드 충성도에 영향을 미칠 것이라는 전제하에 다음과 같은 세부적인 상관관계를 기반으로 가설을 설정하였다.

먼저, 문화마케팅에 대한 연구는 과거 양적 연구보다 질적 연구가 주로 이루어져왔다. 그럼에도 불구하고, 전재남(2012)은 기업의 문화마케팅 활동이 기업의 브랜드 이미지에 미치는 영향에 대한 연구에서 연구 대상으로 한 두 기업의 문화마케팅 활동이 고객이 지각하는 기업이미지에 모두 긍정적인 영향을 미침을 확인하였다. 박선영(2016)은 문화마케팅과 기업이미지, 브랜드태도, 구매의도와의 관계에 대한 연구를 진행하였는데 연구결과 문화마케팅 요소 중 문화지원을 제외한 다른 요인들은 모두 기업의 이미지에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 밝혀내었다. 이 외에도 김우영(2006)도 문화마케팅과 브랜드 이미지에 대한 양적연구를 진행하여 둘 간의 관계를 실증적으로 분석하였으며 이러한 선행연구들의 결과를 바탕으로 본 연구에서는 기업의 문화마케팅과 기업의 이미지에 대한 가설을 다음과 같이 설정하였다.

가설 1. 문화마케팅 요인은 브랜드이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 1.1 문화마케팅 요인 중 문화지원은 브랜드이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 1.2 문화마케팅 요인 중 문화판촉은 브랜드이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 1.3 문화마케팅 요인 중 문화기업은 브랜드이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

브랜드이미지와 브랜드충성도에 대한 연구는 주로 마케팅 분야에서 중요한 부분으로 이루어져 왔는데. Keller(2001)은 고객이 지각한 브랜드이미지가 높으면 고객의 브랜드 충성도 역시 높아지고 결과적으로 브랜드의 애착이 높아져 고객과 브랜드 간의 공동체 의식이 형성된다고 주장하였다. Pecotich & Rosenthal(2001)은 또한 브랜드의 이미지는 브랜드가 출시하는 제품에 대한 평가와 지각된 가격 및 소비자들의 구매의도에 중요한 영향을 미친다고 지적하기도 하였다. 그러나 디지털카메라를 중심으로 진행한 김은영(2009)의 연구결과에서는 브랜드이미지가 브랜드충성도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 이러한 선행연구들의 결과를 바탕으로 브랜드이미지와 브랜드 충성도 간의 관계에 대해 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 2. 브랜드이미지는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

Becker-Olsen et al.(2005)와 Sen and Bhattachartya(2001) 등의 연구에서는 기업의 사회공헌활동이 긍정적인 브랜드이미지를 형성하게 하는 마케팅 도구라고 지적하였다. 이렇듯 지금까지 기업들의 사회적 공헌활동이 직접적으로 브랜드이미지나 태도에 미치는 영향에 대해 연구를 해왔던 것에 추가적으로 각기 다른 요인들간의 관계에서 부가적으로 어떠한 영향을 미치고 있는지 살펴보는 것이 의미가 있다. 김윤환(2011)은 기업의 사회적 책임활동이 고객충성도 및 프리미엄 가격 지불의도에 미치는 영향에 대한 연구에서 사회적 책임활동의 진정성이 조졀효과를 보이는 것을 실증적으로 규명하였다. 또한 이승현(2011) 역시 기업의 마케팅활동과 브랜드 충성도 간의 관계에서 사회공헌활동의 조절효과에 대해 연구하였는데 연구결과 제품믹스와 가격믹스, 광고믹스와 브랜드 충성도 간에서 사회공헌활동이 조절효과를 보이는 것을 실증적으로 입증하였다. 따라서 본 연구에서는 문화마케팅과 브랜드이미지 간 사회공헌활동의 조절효과에 대한 가설을 다음과 같이 설정하였다.

가설 3. 문화마케팅과 브랜드이미지 간의 관계에서 사회공헌활동은 조절효과를 나타낼 것이다.

본 연구에서 제시된 연구모델의 변수들에 대한 조작적 정의는 다음의 <Table 2>와 같으며, 선행연구들의 주요 내용을 바탕으로 본 연구에 맞게 정의하고 연구를 진행하였다.

본 연구에서는 문화마케팅을 진행하는 기업을 소비자들이 자유로이 이용가능하게 한 공공도서관을 운영하는 네이버, 스타필드(신세계), 현대카드 등 세 기업을 대상으로 진행하였다. 이에 세 기업의 도서관을 이용해본 적이 있는 소비자들을 대상으로 2018년 4월 7일~ 4월 12일까지 6일 간 구조화된 설문지를 활용하여 설문을 진행하였다. 본 연구는 회수된 200부중 유효한 178부의 응답을 바탕으로 SmartPLS 2.0을 활용하여 확인적 요인분석, 신뢰성 및 타당성 분석 그리고 최종적으로 가설검증을 실시하였다.

본 연구에서는 SmartPLS 2.0을 활용하여 표본의 신뢰성과 타당성 분석을 실시하였다. 먼저 <Table 4>에서와 같이 모형의 전체 적합도 결과값을 보니, 측정 지표들의 신뢰성을 평가하는 Cronbach's Alpha 값이 기준치인 0.7 이상을 상회하고 있고, 그 외 AVE 값은 모두 기준치인 0.5를 상회하는 것으로 나타났으며 C.R 값도 기준치 0.7을 상회하는 것으로 나타나 집중타당성이 확보된 것으로 나타났다(Cronbach, 1971). 집중타당성은 PLS 내 연구 모형의 적합도를 판단하는 것으로 구체적으로 하나의 구성개념이 그 외 다른 구성개념들의 측정도구와 갖게 되는 상관관계를 측정하는 것이다(Hair et al., 1988).

한편 측정항목들의 판별타당성은 각 요인의 AVE 값의 제곱근이 다른 요인들 간의 상관계수보다 클 경우 PLS 모형의 판별타당성을 확보한 것으로 판단할 수 있다(Fornell and Lacker, 1981). 이 처럼 <Table 5>의 결과를 살펴보면 각 요인들의 AVE 제곱근들은 각 요인들이 갖는 상관계수보다 큰 것으로 나타나 각 구성개념들의 판별타당성 역시 확보된 것으로 나타났다.

연구가설의 검증결과를 위해 첫째, 기업의 문화마케팅과 브랜드이미지 간의 관계에 대해 살펴보면, Park(2016)의 연구에서 문화지원이 브랜드이미지에 유의미한 영향을 미치지 못한 것으로 나타나긴 하였으나 문화판촉 요인 역시 브랜드이미지에 유의미한 영향을 미치지 못하는 결과는 다소 의외의 결과라 할 수 있다. 이는 본 연구에서 대상으로 하는 네이버, 현대카드, 신세계 등 세 기업이 가지고 있는 문화기업으로의 이미지가 크게 작용한 데 있는 것으로 보인다. 세 기업이 오랜 기간 문화마케팅을 활용한 문화기업으로서의 이미지가 구축되어 이러한 공공도서관의 운영이 소비자에게 제품(서비스)의 광고나 판매촉진을 위한 수단으로 인식되기보다 기업의 문화를 형성하는 기업 문화로서의 이미지를 주고 있기 때문이다.

두 번째 가설인 브랜드이미지와 브랜드 충성도 간의 관계는 브랜드 이미지만 브랜드 충성도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치며 그 영향력 역시 매우 큰 것으로 나타났다. 이는 기존의 선행연구 결과들과 같은 결과를 나타낸 것으로, 본 연구를 통해서도 소비자가 인지하는 브랜드이미지는 기업이 반드시 소비자에게 형성해야 할 브랜드 충성도에 매우 큰 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.

본 연구에서는 문화마케팅이 소비자들이 인지하는 브랜드이미지와 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 규명하는 것을 목적으로 함과 동시에 기업이 진행하고 있는 사회적 공헌활동이 문화마케팅과 브랜드이미지 사이에서 어떠한 조절작용을 보이고 있는지 규명하고자 하였다. 문화마케팅 요인 중 문화기업만이 브랜드이미지에 유의미한 영향을 미쳤기 때문에 본 연구에서는 문화기업과 브랜드이미지 간에서 사회공헌활동의 조절효과를 확인하고자 하였으며 그 결과는 아래의 <Table 7>의 결과와 같다.