1. 서 론
일반적으로 제조사는 판매한 제품에 대해서 일정 기간 수리, 교환 등의 서비스를 소비자들에게 제공한다. 하지만 기본 보증 기간이 종료되면, 소비자들은 제조사 이외의 서비스 제공업체들로부터 완전하지 못한 품질보증 서비스를 받게 되고, 이를 통해 제조사에 대한 만족도와 충성도는 떨어질 수밖에 없게 된다(Kim and Park, 2022; Koo et al., 2021; Shin et al., 2022). 이에 기본 보증 기간 후에도 제조사들이 별도로 서비스를 제공하는 것을 선택하는 소비자들이 존재하게 되었다(Yeh and Fang, 2015). 이렇게 유상으로 보증 기간을 연장하는 것을 연장보증이라 하며, 국내·외에서는 주로 자동차와 전자제품에서 발견할 수 있는데, 단순히 제품만을 판매하는 것에서 벗어나 이익을 증대시킬 수 있는 새로운 수익원의 역할로 중요해지고 있다(Desai and Padmanabhan, 2004; Gallego et al., 2014). 실제로, Moore(2002)는 자동차 업계에서의 연장보증이 이익을 발생시키며, 신차에 대한 연장보증 서비스 계약으로 이익이 100% 증가할 수 있음을 기술하였다. 스마트폰 시장에서 압도적인 이익점유율을 보여주고 있는 Apple의 경우, 세계 여러 나라에서 AppleCare+라는 연장보증 서비스를 제공하고 있다(Apple, 2020). AppleCare라고 불리는 기본 보증이 자재 및 공정상의 하자에 대한 것이라면, AppleCare+는 소비자가 추가로 돈을 지급하면서, 사용 중에 발생하는 우발적인 사고까지 보증해주며 다른 국가들에 비해 늦게 서비스를 제공하게 된 우리나라의 경우 소비자들의 기대가 큰 편으로 매출에 긍정적으로 작용할 것이라 예상된다. 이러한 장점들에 비추어 볼 때, 연장보증은 사용기간이 비교적 긴 내구성 제품의 경우에 대부분 적용될 수 있으며, 적용 가능한 소비자군을 파악하고, 서비스 제공에 따른 가격 정책을 잘 수립한다면 경쟁우위를 확보하고 수익성을 올리는 데 이바지할 수 있다. 또한, 연장보증의 제공 시점을 제품의 판매 시, 기본 보증의 종료 때 또는 소비자가 원하는 때 등으로 구분한다면, 연장보증에 대한 기저 수요를 올리면서 소비자들이 선택하는 가능성을 확보할 수 있을 것이다(Zheng et al., 2021). 또한, 연장보증 서비스 제공에 따른 기업의 전략을 수립하면서, 제품 실패에 따른 소비자 불만을 줄이고 기업 브랜드 이미지를 상승시키며, 연장보증으로 소비자 감정을 되살리는 것을 고려해야 한다(Karande and Gopinath, 2019). 이를 위해, 실제 소비자들의 행태를 파악하고, 이를 구조화하여 최적의 연장보증 정책을 개발하는 것이 필요하다.
본 연구에서는 분석모형과 실증모형에서 의미있는 결과가 도출되었는데, 분석모형에서는 소비자가 연장보증 서비스를 높게 평가하고, 연장보증 서비스의 혜택을 받는 기간이 늘어날수록 즉 소비자의 보유기간이 길어질수록 기업의 이익이 증대됨을 보여준다. 실증모형에서는 소비자가 느끼는 혜택을 두 가지(정서적 혜택, 경제적 혜택)로 구분하여 연장 보증을 처음부터 구매할 때와 나중에 구매할 때로 구분한 후, 패턴을 파악하고자 하였고, 이러한 혜택을 높게 인식할수록 연장보증과 연관하여 구매의도가 높아짐을 확인할 수 있다. 따라서, 연장보증 서비스로 인한 효과가 소비자에게 충분히 인식된다면 기업은 더 높은 성과를 얻게 될 수 있다고 이해할 수 있다.
본 논문의 구조는 다음과 같다. 연구 1에서 복점경쟁 하에서 한 중고제품 제공자가 연장보증을 제품 판매 시에 같이 제공할 경우 및 추후 제공 하는 것을 중고제품만 판매하는 것과 비교하여, 기업의 이익이 어떻게 최적화되는지 살펴보고자 한다. 또한, 연구 2에서는 연구 1의 분석모형의 기본 전제인 연장보증 판매시점에 따른 소비자의 구매의도를 파악하여 연장보증이 효과적으로 작용할 수 있는 구조를 실증연구로 확인하려고 하며 분석연구와 실증연구를 연계하여 통합적으로 접근하려고 한다.
2. 문헌 연구
본 연구는 분석적 연구뿐 아니라 연장보증 서비스를 가입한 고객 및 잠재적인 소비자들을 대상으로 한 설문지를 이용한 다양한 통계분석 방법을 적용한 실증적 연구(empirical research)를 복합적으로 시행하고자 한다. 이는 분석적 연구와 실증적 연구를 동시에 진행하면서 양측의 결과를 검증하는 기존 연구의 추세뿐 아니라(Katok and Parvlov, 2013; Manova, 2013), 질적 연구도 함께 실시하여 선행연구와의 차별성을 확보할 수 있을 것이다.
공급사슬 및 채널에서 보증에 관련된 일련의 연구들을 발견할 수 있는데, Boulding and Kirmani(1993)은 2x2x2 실험설계를 활용하여 신뢰도(낮음/높음), 보증 기간(짧음/길음) 및 보증 범위(제한/무조건)으로 구분하여, MBA 학생들을 대상으로 결과값을 도출하였고, 높은 보증 수준은 소비자에게 높은 수준의 품질 인지를 줄 수 있는 반면에 제한된 보증을 제공하게 된다면 낮은 품질로 인식할 수 있다는 것을 보여주었다. Balachandran and Radhakrishnan(2005)은 보증은 제품에 하자가 있다고 발견되었을 때 판매자와 소비자 사이에 발생하는 일종의 비용 공유 체계라고 보았으며, 이를 게임 이론으로 설정하여 문제에 접근하였고, 공정의 문제와 결부하여 합리적인 판단 기준을 제시하는 것이 중요하다고 하였다. Guajardo et al.(2016)은 다양한 소스의 시장 수준 데이터를 활용해, 장기간 판매되었던 미국 내 경차의 판매 및 제품 특성을 바탕으로, 가격하락과 제품 품질 상승보다 보증 기간의 길이가 더 높은 소비자 효용을 제공할 수 있다고 하면서 연장보증으로의 확대에 대한 긍정적 효과를 기대하게 하였다.
Padmanabhan and Rao(1993)는 위험회피 소비자와 위험중립 소비자의 서비스 연장에 대한 선호도 및 이로 인한 기업 이익의 영향을 수리적 모형으로 살피고, 자동차 구매 시 서비스 연장 구매자들을 대상으로 설문을 실시하였다. 이를 통해, 소비자들의 적절한 보증 적용 및 관련 가격 전략이 위험 선호도와 도덕적 해이에 관한 소비자의 이질성이 존재하는 시장에서 시장을 효과적으로 세분화하는 데 도움이 될 수 있음을 밝혀냈고, Padmanabhan(1995)은 위 연구를 더욱 발전시켜 소비자의 도덕적 해이와 사용 이질성에 직면했을 때 연장보증 옵션을 설계함으로써 제조업체가 다양한 보증 서비스를 제공할 수 있다는 것을 수리적 모형에 기본 하여 설문조사 결과를 바탕으로 보여주었다. Lam and Lam(2001)은 예상 할인 비용을 고려한 다기간 선형계획법을 활용하여 보증 갱신에 관한 소비자의 이질성을 고려하여 기본 보증 종료 시 최적의 연장보증 적용 범위를 결정하는 방법을 조사하였다. 이러한 연장보증에 관한 연구는 서비스 제공에 대한 최적 설계를 구축하는 것에 대해서 주로 논해 왔으며, Gallego et al.(2014)은 고장 관측치를 기반으로 제품 신뢰성에 대한 고객의 동적 학습을 모델링하면서, 유연한 기간 연장보증의 최적 가격 책정 전략을 탐구하였고, Gallego et al.(2015)은 보증 기간이 만료될 때 소비자에게 잔존가치가 환급되는 연장보증에 대해서 연구하였는데, 클레임이 거의 없거나 전혀 없는 고객에게 일정 금액의 환불을 제공하는 프레임워크를 제시하면서, 동종 및 이종 시장 모두에서 고객의 위험 태도를 고려하여 연장보증 제공자의 기회에 대해서 분석하였다. 두 논문 모두 동적계획법을 활용하여 기간의 추이에 따른 최적값을 찾고자 하였다. Zheng et al.(2021)은 제품의 판매 또는 기본 보증 종료 시 판매할 수 있는 새로운 형태의 유연한 연장보증에 대한 최적의 가격 결정을 검토하였고 게임 이론을 기반으로 모형 설계를 제시하였다. 위와 같이, 소비자들의 소비자의 이질성을 고려하고, 다양한 형태의 연장보증에 대해서 연구하였지만, 연장보증 판매 시기 및 판매 여부를 구분하여 이를 모형과 실증으로 복합적으로 파악하여 기업의 전략적 우위까지 고민하고 파악한 연구는 발견하지 못하였고, 본 연구는 이런 맥락에서 기존 연구의 미흡했던 부분에 대해 초점을 맞춘다.
3. 분석적 연구 모형
본 연구의 벤치마크 모형은 아래와 같이 연장보증 서비스를 제품과 같이 판매하는 회사(Firm 2)와 제품만을 판매하는 회사(Firm 1)가 경쟁하는 모형이다. q1이 제품만 제공하는 제조사의 제품 판매량, q2가 서비스와 제품을 같이 제공하는 제조사의 제품 판매량이라고 할 경우, Clark et al. (2011; 2014)와 Singh and Vives(1984)의 모형을 고려한 소비자의 효용함수(utility function)은 다음 (1)과 같다. 단, s2는 연장보증 서비스 수준이며, γ는 연장보증 서비스의 계수이고, 이로 인해 제품 판매량이 늘어나는 신장 효과로 볼 수 있다(Choi and Coughlan, 2006).
θ ∈ (0,1)는 두 제품 간의 대체가능성을 나타내며, 0에 가까울수록 차별화된 제품임을, 1에 가까울수록 차별성이 적은 제품을 의미한다. 제품 가격을 각각 p1, p2라고 할 경우, 소비자 잉여(consumer surplus)는 다음과 같다.
3.1 중고차와 연장보증 최초 구매 중고차와의 경쟁 모형
본 모형은 모두 중고차일 경우에 연장보증을 제공하지 않는 제품과 제공하는 경우에서의 경쟁을 효용을 살펴본다. α는 중고 제품을 사용함으로 인해 발생되는 효용의 감소분으로 0 < α < 1으로 정의한다.
식 (3)에서 다음과 같은 수요함수를 얻을 수 있다.
위와 같은 조건을 가질 때, 제조사 1과 제조사 2의 이익은 다음과 같다. 단, 서비스 처리비용 등은 편의상 0으로 가정한다.
식 (7)에서 1 2 s 2 2
위 식들을 바탕으로 최적 서비스 수준을 다음과 같이 얻을 수 있다.
위 식들 바탕으로 다음의 최적 이익을 얻을 수 있다.
(12)의 결과에서 γ에 대한 다음과 같은 정리를 얻을 수 있다.
[정리 1]
[정리 1]에서 연장보증 서비스를 제공하는 기업의 경우 효과를 더 얻을 수 있음을 확인할 수 있다.
3.2 중고차와 연장보증 추후 구매 중고차와의 경쟁 모형
본 모형은 연장보증을 제공하지 않는 제품의 수요 q1와 특정기간 (1-t2)동안 연장보증기간을 구매하지 않다가 일정기간동안에 (t2) 연장보증 서비스를 구매하는 수요 q2를 소비할 경우의 효용을 나타낸다. 단, 이 경우, 중고차만을 대상으로 고려를 하기 때문에, 전 모형에서의 α가 모형에 포함된다.
식 (13)에서 다음과 같은 수요함수를 얻을 수 있다.
위와 같은 조건을 가질 때, 제조사 1과 제조사 2의 이익은 다음과 같다. 단, 서비스 처리비용 등은 편의상 0으로 가정한다.
식 (18)은 추가 연장보증에 관한 수익함수로 1 2 s 2 2
최적 s2를 구하기 위해서는 위 (19)을 (18)에 대입하여 π2a를 최대로 하는 값을 찾아야 한다. 이를 위해 연장보증 서비스 수준을 결정하고, 가격을 정하는 2단계 게임을 후방귀납(backward induction)방식으로 접근한다. 이렇게 도출된 연장보증 보증 서비스 수준은 다음과 같다.
(20) 및 위 식들에서 p1및 p2에 대한 최적값을 구하고, 다음 최적 이익을 얻을 수 있다.
(22)의 결과에서 γ, t2에 대한 다음과 같은 정리를 얻을 수 있다.
[정리 2]
4. 실증적 연구 모형
4.1 실증분석 연구의 설계와 연구 대상
본 장에서는 전 장의 모형을 바탕으로 중고차의 연장보증 구입시점(구매 시점 VS 추후 구매)에 따른 효과를 살펴보고자 한다. 구체적으로, 소비자 관점에서의 중고차의 연장보증 구입시점에 따른 정서적 혜택과 경제적 혜택이 구매의도에 미치는 조절적 효과를 살펴보고자 실험을 실시하였다.
Karande and Gopinath(2019)는 미국의 마케팅 전공의 대학 재학생들을 대상으로 특정 컴퓨터의 가격과 연장보증 가격의 정보를 제공하면서, 제품 하자의 존재 여부 및 연장보증 서비스 구매 여부가 브랜드 태도에 미치는 영향을 탐색하기 위해 실험을 수행하였다. 앞선 연구의 결과는 제품의 하자로 인해 고객의 불만, 부정적인 브랜드 태도로 이어질 수 있다는 것이다. 하지만, 연장보증은 앞선 부정적인 영향력을 완화할 수 있는 중요한 변수임을 확인하였다(Karande and Gopinath, 2019). 연장보증 서비스에 관한 Kang and Song(2015)의 국내 연구는 국내 대학 재학생들을 대상으로 에어컨 제품에 대한 연장보증의 판매 촉진 시점과 판매 촉진 메시지의 구체성의 정도가 소비자의 연장보증 서비스에 대한 감정적 반응, 지각된 제품 품질 및 태도에 미치는 영향력을 살펴보고자 실험연구를 실시하였다. 앞선 연구의 결과는 연장보증의 판매 촉진 시점이 기본 보증 만료 시점에 가깝고, 판매 촉진 메시지의 구체적일수록 연장보증 서비스에 대한 긍정적인 태도와 제품 품질을 더 높게 평가함을 확인하였다. 하지만, 앞선 연구들은 구매력이 상대적으로 낮은 대학생만을 고려한 한계점이 있다. 아울러, 본 연구는 기존 연구와 달리, 연장보증 서비스의 구매의도와 구매의도에 영향을 줄 연장보증 서비스의 구매로 인한 소비자들의 혜택을 고려하고자 한다. 연장보증 서비스의 구매의도는 제품이 고장 난 경우, 연장보증 서비스의 구매로 소비자들이 경험하게 될 스트레스 혹은 마음의 평화인 정서적 혜택과 연장보증 서비스의 구매로 인한 금전적인 비용 절감 효과인 경제적 혜택에 영향을 받을 것이다. 아울러, 연장보증 구입시점에 따라 앞선 정서적, 경제적 혜택으로 인한 구매의도에 미치는 영향력의 차이가 있을 수 있기에 연장보증 구입시점의 조절적 역할도 조명하고자 한다. 본 실증적 연구모형에서 설정한 가설은 아래와 같다.
가설 1: 연장보증에 대한 정서적 혜택이 구매의도에 미치는 영향력의 관계에 연장보증 구입 시점(중고차 구매 시점 VS 추후 구매)이 조절적 효과(상호작용 효과)를 가질 것이다.
가설 2: 연장보증에 대한 경제적 혜택이 구매의도에 미치는 영향력의 관계에 연장보증 구입 시점(중고차 구매 시점 VS 추후 구매)이 조절적 효과(상호작용 효과)를 가질 것이다.
연장보증 서비스를 시행하고 있는 중고차 업체의 고객 프로파일을 활용하여 설문을 시행하면 연구 결과의 타당성을 더욱 높일 수 있을 것이다. 하지만, 앞선 상황이 실행 불가능하더라도, 실증적 분석을 위한 대표성 있는 표본의 선정은 중요하다. 중고차 시장의 연장보증 서비스는 확대되고 있기에, 온라인 패널 조사기관을 활용하여 본 연구에 적합한 대표성 있는 충분한 설문 응답자를 확보할 수 있을 것이라고 판단하고 온라인 패널 조사기관을 활용하여 자료를 수집하였다.
가상의 시나리오에 응답한 응답자의 인구통계학적인 특성은 아래의 <표 1>과 같다. 인구 통계학적 특성은 크게 9개의 문항이다. 우선, 성별은 남성 99명(49.5.0%), 여성 101명(50.5%)으로 표본이 구성되어 있으며, 연령대는 20대, 30대, 40대, 50대, 60대 이상이 각각 40명씩이었다. 직업 및 학력에서는 회사원과 대학교 졸업이 가장 높은 비중을 보였다. 월 소득 수준은 200만원 ~ 300만원 미만과 300만원 ~ 400만원 미만이 51명, 46명으로 표본의 거의 절반을 차지하였으며, 500만원 이상의 고소득자도 38명으로 전체 표본의 19.0%를 차지하고 있다. 신차 구매횟수는 200명 중 57명을 제외한 143명이 1회 이상 신차 구매를, 중고차 구매횟수는 95명을 제외한 105명이 1회 이상 중고차 구매를 한 경험이 있음을 확인하였다. 아울러, 신차 및 중고차 구매 시, 보장연장프로그램의 구매한 경험이 있는 응답자들이 각각 46명, 58명이였다.
4.2 실험절차
본 실험의 처치변수는 정서적 혜택과 경제적 혜택이며, 정서적 혜택과 경제적 혜택이 결과변수인 구매의도에 미치는 영향력의 관계에 중고차의 연장보증 구입 시점(구매 시점 VS 추후 구매)이 조절적 효과를 가지는 지를 검정하고 자 하였다. 전체 피실험자들은 2개의 셀 중 하나에 무작위로 할당되었으며, 자극물로는 고객이 중고차를 구입한 이후, 자동차의 연장보증 상품에 대한 홍보 이메일을 받은 상황을 가상으로 설정하였다. 가상 상황 1은 고객이 중고차를 구매한 시점 즉, 중고차 구매 당일 자동차 회사로부터 연장 보증 상품에 대한 홍보 이메일을 받은 상황이며, 가상 상황 2는 중고차를 구매한 이후에 자동차 회사로부터 연장 보증 상품에 대한 홍보 이메일을 받은 가상 상황이다. 가상 1과 2의 구체적인 상황은 아래와 같다.
- 가상 상황 1: 중고차, 구매 시점
“이예슬님은, 당신은 오늘 중고 자동차를 맑은 자동차로부터 구매하였습니다. 자동차를 구매하고, 집으로 돌아온 당신은 맑은 자동차로부터 다음 페이지에 나올 한 통의 e-mail 받게 되었습니다.”
- 가상 상황 2: 중고차, 추후 구매
“이예슬님은, 당신은 과거에 중고 자동차를 맑은 자동차로부터 구매하였습니다. 세월이 흘러, 무상보증기간이 1개월 남은 시점에 당신은 맑은 자동차로부터 다음 페이지에 나올 한 통의 e-mail 받게 되었습니다.”
브랜드 효과를 통제하기 위하여 자동차 회사는 가상의 기업(맑은 자동차)를 사용하였으며, 연장보증 상품은 “플러스 케어”라는 용어로 사용하였다. 아울러, “이예슬”이라는 가상의 자아를 상상하도록 하여 실험 참가자들의 관여도 또한 높였다(Kang and Song, 2015).
실제 실험에 사용된 가상 상황 1과 가상 상황 2의 구체적인 이메일의 내용은 아래와 같다.
<시나리오 1> 중고차, 연장보증 시점(구매 시점)
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<시나리오 2> 중고차, 연장보증 시점(추후 구매)
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아울러, 설문 응답자들의 가상의 시나리오를 제대로 인지하고 있는지 파악하고자 설문 초반에 스크리닝 문항을 3개 배치하였다. 구체적으로 1. 방금 읽었던 시나리오는 보증연장프로그램에 대한 광고글이다. 2. 보장연장프로그램의 상품명은 “플러스 케어”이다. 3. 이예슬 고객님은 중고차를 오늘 구매했다. 정답을 모두 맞추지 못한 설문 응답자는 설문을 진행할 수 없게 강제적 조항을 두었다. 스크리닝 질문에 대한 답은 ‘예/아니오’로 선택을 하게 하였다.
4.3 변수의 측정
본 실증적 연구의 처치변수는 정서적 혜택과 경제적 혜택이다. 구체적으로, 보증연장프로그램인 ‘플러스 케어’로 인한 정서적 혜택과 경제적 혜택이다. 결과변수는 보증연장프로그램인 ‘플러스 케어’에 대한 구매의도이다. 내용 타당성을 확보하고자 측정문항들은 기존 연구에 근거하여 본 연구의 분석 목적에 맞게 수정을 하였다. 측정문항들의 척도는 모두 리커트 7점 척도로 “① 전혀 그렇지 않다. ~ ⑦ 매우 그렇다.”로 구성하였다. 정서적 혜택은 Kang and Song(2015), Huysentruyt and Read(2010)의 연구에 근거하여 3문항으로 “‘플러스 케어’를 구매하는 것은 나에게 마음의 평화를 줄 것이다.”, “‘플러스 케어’를 구매하는 것은 나를 편안하게 할 것이다.”, “‘플러스 케어’가 없다면, 스트레스를 느낄 것이다.”로 측정하였다. Kang and Song(2015)의 연구에 근거하여 경제적 혜택은 본 연구의 분석 목적에 맞게 3문항으로 “자동차 고장 시, 예상 수리비용을 절감할 수 있을 것이다.”, “‘플러스 케어’ 구매로 인하여 수리비용의 절감 효과를 누릴 수 있을 것이다.”, “‘플러스 케어’를 구매하지 않았는데, 자동차에 문제가 발생한다면 나는 후회할 것이다.”로 측정하였다. 구매의도는 Park and Ryu(2021), Aaker and Lee(2001)의 연구에 근거하여 3문항으로 측정하였으며, 구체적으로 다음과 같다. “‘플러스 케어’는 구매할 만 하다.”, “‘플러스 케어’를 구매할 가능성이 있다.”, “필요하다면, ‘플러스 케어’를 구매할 것이다.”
4.4 문항 타당화 과정
본 실증적 연구모형에 사용된 정서적 혜택, 경제적 혜택, 구매의도는 다수의 문항으로 측정이 되었다. 따라서, 문항 타당화 과정은 필수적이다. 아래 <표 2>는 3개의 구성개념의 신뢰성 및 집중 타당성 분석의 결과를 보여주고 있다.
우선, 각 구성개념들을 측정하는 측정문항들의 평균값과 표준편차를 확인할 수 있다. 신뢰성 분석은 각 구성개념별로 크론바흐 α값과 제거 후 크론바흐 α값을 산출한 후, 각각의 값을 비교하는 과정을 거쳐 각 구성개념 별로 내적 일관성을 확인하였다. 확인결과, 각 구성개념 별, 3번째 측정문항들의 제거 후 크론바흐 α값이 전체 크론바흐 α값보다 커서, 제거를 결정하였다. 앞선 과정을 거친 후의 각 구성개념 별 크론바흐 α값은 0.902, 0.890, 0.923으로, 모두 일반적인 수용기준인 0.7을 넘었기에 신뢰성에 문제가 없었다(Nunnally, 1978).
두 번째, 집중 타당성 및 판별 타당성을 파악하기 위하여 전체 확인적 요인 분석을 실시하였다. 우선, 전체 확인적 요인분석의 적합도는 CMIN=17.304, d.f.=6, CMIN/d.f.=2.884, CFI=0.989, TLI=0.973, RMSEA=0.097, SRMR=0.014로 나타났다. RMSEA의 적합도 지수가 권고치인 0.08이하에 조금 벗어났지만, 다른 나머지 적합도 지수들은 모두 권고치를 모두 잘 충족하고 있기에 전체 확인적 요인분석의 적합도는 전반적으로 양호한 것으로 최종적으로 판단하였다(Bollen, 1989; Browne and Cudeck, 1993; Carmines and McIver, 1988; MacCallum et al., 1996; Steiger, 1989).
확인적 요인 분석의 구체적인 결과는 <표 2>의 7~9번째 열에서 확인할 수 있다. 경로계수 값들이 모두 유의수준 0.01에서 통계적으로 유의하였으며, 가장 작은 경로계수 값이 0.885이다. 경로계수값과 더불어 확인적 요인 분석의 결과로 산출된 오차분산을 활용한 평균분산추출값(AVE: average variance extracted, 이하 AVE)과 합성 신뢰도(C.R.: composite reliability)의 값이, 일반적인 수용기준인 0.5와 0.7을 모두 넘었기에 집중 타당성에 문제가 없었다(Fornell and Larcker, 1981).
<표 3>은 판별 타당성 분석의 결과 뿐 아니라 구성개념들 간의 상관관계 분석의 결과 또한 제시하고 있다. 우선, 평균과 표준편차 값은 각 구성개념 별로 합산척도(summated scale)화 한 후, 계산한 값들이다. 아울러, 대각선상에 위치에 있는 0.906, 0.896, 0.926값은 AVE의 양의 제곱근 값으로 확인적 요인분석에 의해 산출된 각 구성개념들의 상관계수값 보다 큰 값을 보여 판별 타당성에 문제가 없었다(Fornell and Larcker, 1981).
4.5 가설 검정 결과
<표 4>는 본 실증적 연구모형의 가설 1과 가설 2의 검정 결과를 제시하고 있다. 가설 1은 연장보증에 대한 정서적 혜택이 구매의도에 미치는 영향력의 관계에 연장보증 구입 시점(중고차 구매시점 VS 추후 구매)이 조절적 효과(상호 작용 효과)를 가질 것이다. 검정결과 F값이 9.416로 유의수준 0.01에서 유의한 결과를 보여주었다. 따라서, 가설 1은 채택되었다. 가설 2는 연장보증에 대한 경제적 혜택이 구매의도에 미치는 영향력의 관계에 연장보증 구입 시점(중고차 구매시점 VS 추후 구매)이 조절적 효과(상호작용 효과)를 가질 것이다. 검정결과 F값이 4.172로 유의수준 0.01에서 유의한 결과를 보여주었다. 따라서, 가설 2는 채택되었다.
채택되어진 가설 1과 가설 2의 결과를 보다 명확히 파악하기 위하여, 연장보증에 대한 정서적 혜택과 경제적 혜택을 33%, 66%에 해당하는 값들로 집단을 구분하였다. 즉 정서적 혜택과 경제적 혜택에 대한 지각이 높은 그룹, 중간 그룹, 낮은 그룹으로 구분하여 정서적 혜택과 경제적 혜택이 구매의도에 미치는 영향력의 관계에 연장보증 구입 시점에 따른 조절효과를 파악하였다. 그 결과를 아래의 <그림 1>에 제시되어 있다.
정서적 혜택과 구매의도 간의 관계에서 무상 보증 완료시점에 연장보증을 구입하는 경우, 정서적 혜택이 높아야 즉, 높게 인식한 그룹이 구매의도가 높게 나타남을 확인할 수 있다. 경제적 혜택과 구매의도 간의 관계에서 무상 보증 완료시점에 연장보증을 구입하는 경우, 경제적 혜택을 높게 인식한 그룹 뿐 아니라 중간 정도로 인식한 그룹에서도 연장보증 프로그램에 대한 구매의도가 높게 나타남을 확인할 수 있다.
5. 결론
기존 연장보증 관련 연구들은 다양한 공급사슬 구조하에 소매상이 제공하는 연장보증 서비스 가격에 따른 전체 공급사슬의 이익 변화에 주로 관심이 있었지만, 연장보증이 제공되는 시점에 따른 효과를 살펴보고, 모형과 실증분석을 혼합한 연구는 수행되지 않았다. 본 연구를 통해 추후 연장보증 제공 공급사슬의 구조적 다양성에 기인할 수 있는 여러 문제를 실증연구를 통해 입체적으로 조망하며 전략적인 이해에 대한 이론적 토대에 기여할 수 있다고 판단된다. 또한, 다양한 연장보증 서비스의 출현은 기존 보증 서비스 형태에 변화를 가져올 것으로 예상되므로, 기업의 이익을 극대화하는 연장보증 서비스 노력의 최적값을 찾기 위한 시도가 발생할 것으로 예상된다.
실증모형으로 분석모형의 유효성을 점검하면서, 종합적인 접근법을 제시함으로써 전략적 시사점을 풍부하게 하고자 하였고, 중고 제품만 제공하는 경우와 연장보증을 제공하는 경우(구매 시점 vs. 추후 제공)를 비교하여, 공급사슬 내에 경쟁 구조를 살펴보았다. 본 연구에서는 연장보증 서비스를 제공하는 기업의 이익이 연장보증 서비스 값의 계수에 비례하는 것을 보였고, 이는 소비자가 연장보증 서비스를 높게 평가하고, 연장보증 서비스의 혜택을 받는 기간이 늘어날수록 즉 소비자의 보유기간이 길어질수록 기업의 이익이 증대됨을 보여준다. 따라서 연장보증 서비스의 효과가 잘 실현될 수 있는 환경조성이 필요함을 알 수 있다. 실증모형에서는 정서적 혜택과 경제적 혜택을 높게 인식할수록 연장보증 추후구매에 따른 구매의도가 높게 나타나는 것으로 나타났다. 실증모형에서는 소비자가 느끼는 혜택을 두 가지(정서적 혜택, 경제적 혜택)로 구분하여 연장보증을 처음부터 구매할 때와 나중에 구매할 때로 구분한 후, 패턴을 파악하고자 하였고, 이러한 혜택을 높게 인식할수록 연장보증과 연관하여 구매의도가 높아짐을 확인할 수 있다. 따라서, 연장보증 서비스로 인한 효과가 소비자에게 충분히 인식된다면 기업은 더 높은 성과를 얻게 될 수 있다고 이해할 수 있다.
본 연구의 학술적 기여점은, 공급사슬 내에 경쟁 구조를 게임이론을 바탕으로 한 분석적 접근으로 구조화시켜서, 제조사의 이익구조는 어떻게 되는지를 먼저 파악하고, 연장보증 서비스로 발생되는 소비자 만족 및 사회적 후생의 양상을 분석할 수 있는 토대를 만들었다는 것이다. 또한, 이를 소비자 관점에서의 설계로 이어지게 하면서, 구매의도에 어떻게 연장보증이 영향을 주는지를 살펴보았다는 것이다. 본 연구의 실무적 기여점은 다음과 같다. 제조사가 제품을 판매하는 시점에 연장보증의 유무가 소비자들의 연장보증의 구매의도에 미치는 영향력을 차이를 살펴본 기존 연구와 달리, 본 연구는 기존 제조사들이 연장보증 판매 시점에 대한 다양한 옵션으로 기업 성과에 영향을 주는 메커니즘 설계에 참조할 수 있는 근거를 마련했다는 것이다. 따라서, 전략적으로 제조사들이 소비자에게 제품에 대한 연장보증 구매를 촉진할 때, 판매시점 즉 소비자의 구매시점보다는 추후에 연장보증 구매를 독려한다면 더욱 구매의도를 높일 수 있을 것이다.
다만, 본 연구는 중고차라는 특정 제품으로 소비자 대상 실험을 수행하였고, 분석적 모형과 구성을 동일하게 하지못한 단점은 있지만, 타 산업군에서도 활용될 수 있는 여지를 남겨놓았다는 점에서 연구가 계속되어야 할 것으로 판단된다. 또한 연장보증은 기본적으로 제조회사가 부가서비스 형식으로 제공하는 것이고, 보험회사에서 제공하는 보험 서비스와는 차이점이 있으므로(Hollis, 1999), 영역 간 회색지대 또는 중복 부분을 합리적으로 규정하면서 소비자들의 혜택을 최대한 높일 수 있는 구조를 설계하는 것이 필요하다.
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