광고 모델은 정보전달자로서 소비자에게 메시지와 이미지를 전달하는 중요한 역할을 하며 대부분 기업들은 광고 모델을 기용하여 소비자 주의를 집중시키고 제품에 대해 호의적인 반응을 유도 하고 있다. 이처럼 광고 모델이 소비자에게 효과적으로 메시지를 전달하는 정보원의 역할을 수행함에 따라 마케팅 관점에서 광고모델의 중요성이 부각되고 있다. 특히 유명인 광고모델은 회상율이 높은 점을 이용하여 소비자들의 기억을 높일 수 있고 태도를 변화 시킬 수 있다고 믿기 때문에 유명인 광고모델을 쓰는 것이 일반적인 현상이 되었다(Kwon et al., 2009). 더욱이 Kamins(1990)는 일반인이나 전문가를 광고모델로 등장시키는 것보다 유명인 모델을 사용할 경우 제품에 대한 평가나 태도에서 긍정적인 반응을 이끌어 내고 광고에 대한 신뢰도가 높아져 소비자가 제품에 대하여 긍정적인 평가를 내린다고 하였다. Friedman and Friedman(1976)은 유명인이란 자신의 제품과는 관계없는 분야에서 성취한 업적으로 대중에 널리 알려진 사람이라 정의하며 유명인의 대표적 범주로 유명 운동선수, 연예인을 꼽았다. 특히 기업들은 자사의 광고모델로 연예인을 포섭하기 위해 많은 투자를 한다. 연예인 광고모델은 가수, 탤런트, 영화배우, 개그맨 등 예능적 자질을 기초로 대중에서 즐거움을 주는 사회적 인지도가 높은 사람들로 이런 인지도를 이용하여 광고에 등장하여 제품을 보장하는 사람이라 정의할 수 있다(Kim and Yu, 2008).

Erdogan et al.(2001)에 의하면 소비자는 동일한 제품이라 할지라도 광고 모델에 따라 느끼는 메시지에 대한 평가가 다르게 나타나며 이는 모델이 가지고 있는 여러 속성들이 소비자에게 영향을 미쳐 브랜드에 대한 태도를 형성한다고 한다. 광고모델 속성에 대한 분류는 학자에 따라 조금씩 다른 양상을 보이고 있으나 일반적으로 광고모델 속성을 매력성, 신뢰성, 전문성으로 구분하고 있다. 그 중 첫 번째로 매력성은 소비자가 느끼는 광고모델에 대한 매력의 정도를 말하며, 소비자들이 광고모델에 대해 느끼는 친근감, 공감, 애정도에 따라 결정된다고 한다. 두 번째로 신뢰성은 정보를 제공하는 광고모델에 대한 신뢰할 수 있는 믿음의 정도를 말하며 소비자들은 신뢰성 있는 주장을 그렇지 않은 주장보다 더 잘 받아들이고 내부화하려는 경향이 있어 광고모델의 매우 중요한 특성이라 할 수 있다. 마지막으로 전문성은 광고모델이 광고에서 제시된 주장을 지지하기 위한 광고모델의 지식 정도를 말한다. 따라서 전문성은 소비자에 의하여 지각된 광고모델 속성이라 할 수 있으며 전문성의 설득적 효과는 기술적 주장과 함께 고려되고 광고에 등장하는 모델에 대한 설명에 의해 상당부분이 좌우 되고 있다(Park, 2011; Seo et al., 2011). 따라서 본 연구에서는 관계품질과 브랜드 충성도에 영향을 줄 수 있는 연예인 광고모델의 적합도 속성을 매력성, 신뢰성, 전문성으로 정의하고자 한다.

기업 간 경쟁이 심화되면서 단기적인 고객관계보다는 기업과 고객 간의 지속적인 관계를 유지할 수 있는 관계마케팅에 대한 관심이 높아지고 있으며 고객태도와 고객행동에 중요 영향 요소인 관계품질이 주요 이슈로 부각되고 있다. 기업과 고객 간의 관계품질 수준이 높을수록 판매증대와 고객유지 등 다양한 혜택을 확보할 수 있어 관계품질은 고객과의 지속성을 결정짓는 변수인 동시에 고객충성도를 확보할 수 있는 핵심적인 변수이다. 또한 관계 품질은 기업과 고객 간 관계의 지속성, 깊이, 정도, 영향력 등을 말하는 포괄적인 개념으로 장기적인 구축관계에서의 상호작용이라 할 수 있다(Cho, 2012). Blackstone(1993) 역시 관계품질에 대해 기업과 소비자 간의 지속적인 상호작용을 통해 형성되는 상호 의존성의 결과라고 정의하였고, Crosby et al.(1990)는 소비자와 판매자의 상호관계 정도를 표현하고 이 관계품질은 기업과 고객 간의 커뮤니케이션에 대한 고객의 지각과 평가를 의미한다고 하였다. Berry and Gresham(1986)에 의하면 관계품질의 목적은 거래 관계에서 형성한 기존의 관계를 더욱 견고하게 만들고 타 기업의 제품이나 서비스와 비교하여 차별성을 느끼지 못하는 고객들을 충성도 높은 고객으로 탈바꿈 시키고자 하는데 있다고 하였다. 이처럼 관계 구축을 통해 기업은 소비자에게 단순한 제품이나 서비스를 주는 것이 아니라 그 이상의 가치를 제공하기 때문에 관계 형성은 굉장히 중요하다고 볼 수 있다. 브랜드를 가지고 있는 기업과 소비자가 장기적인 거래를 하고 관계를 유지하여 높은 수준의 관계품질을 유지할수록 브랜드에 대한 소비자의 가치와 만족은 더욱 커지게 되며 새로운 소비자 확보나 초기 관계 수립에 드는 비용을 절감시키는 효과를 발생시키고 기업의 수익성 증가에도 도움을 준다(Song and Jung, 2014).

마케팅 분야에서 브랜드 충성도는 기업의 장기적인 수익을 창출하는 기반요소로 기업들이 자사 브랜드 충성도를 확보한다면 지속적인 수입 증대, 마케팅 비용 절감, 운영비용 절감, 고객들의 추천 증가 등 다양한 효과를 얻을 수 있어 기업에게 효과적인 마케팅 수단으로 활용되고 있다(Chang and Kim, 2002). 브랜드 충성도에 관한 선행 연구들을 살펴보면 크게 행동적 측면과 태도적 측면으로 나누어 설명할 수 있다. 우선 행동적 측면에 대해 Kuehn and Day(1964)는 일정기간 동안의 반복 구매하는 행동을 브랜드 충성도라 정의하였고 과거 제품을 구매했던 내역을 함수로 정의하고 확률론적 관점을 이용하여 충성도를 확인하고자 하였다. Oliver(1999)는 태도적 측면에 대해 특정 브랜드에 대한 호의적인 태도라 하였고. Keller(1993)은 특정 브랜드 제품 및 서비스의 가치에 대한 소비자의 애호도라 정의하였다. 그러나 행동적 측면은 행동에만 초점을 두어 개념적 기반이 약하고 소비자의 의사결정과정을 정태적인 결과물로 간주하고 있어 많은 한계점들이 있었으며 태도적 측면 역시 소비자의 심리적인 면에만 초점을 두어 호의적인 태도 자체가 실제적인 구매 행위로 이어지지 않는다는 한계에 봉착하였고 구매 행동을 예측하기에는 다소 무리가 있었다. 따라서 Dick and Basu(1994)는 반복구매 정도에 의한 행동적 측면과 호의적인 태도에 의한 태도적 측면을 함께 고려하여 파악하는 통합적 측면을 제안하였다. 통합적 측면은 행동적 측면과 태도적 측면을 통합한 개념으로 행동과 태도의 두 가지 변수를 활용하여 브랜드 충성도를 개념화하였고 소비자 행동을 예측할 수 있어 다양한 영역에서 활용되어지고 있다. 이러한 선행연구들을 종합해 보면 브랜드 충성도는 소비자가 제품을 구매하는데 경쟁 브랜드의 다양한 마케팅에도 불구하고, 높은 반복 구매의 정도와 브랜드에 대한 호의적인 감정 상태로 재구매 및 방문에 강한 애착을 나타내는 고객의 지각된 반응의 정도라 할 수 있다(Choi et al., 2007).

본 연구는 커피전문점 대상으로 광고모델 적합도를 선행요인으로 파악하여 관계품질 및 브랜드 충성도간의 구조적 관계를 검증하고자 한다. 본 연구를 위한 광고모델 적합도 요인은 선행연구(e.g Park, 2011; Seo et al., 2011)를 근거로 매력성, 신뢰성, 전문성의 3개 하위요인으로 구분하였다. 본 연구의 변수들 간의 관계는 선행연구들을 바탕으로 구성되었으며, 이를 토대로 <그림1>과 같이 연구모형 및 가설이 제시되었다.

광고모델 적합도는 광고모델의 매력성, 신뢰성, 전문성의 속성들이 브랜드에 적합하여 소비자에게 상품선택의 판단기준과 구매의사결정에 도움을 줄 수 있는 총제적인 인상으로 정의될 수 있다(Kim and Yu, 2008). 소비자들에게 인기가 있는 연예인 광고모델은 모델 자체가 훌륭한 광고상품으로 인식될 수 있으며, 특히 연예인 모델의 속성들이 브랜드에 전이되고 소비자들은 그 브랜드에 의미를 부여할 수 있게 된다. 연예인 광고모델로부터 나오는 정보는 동일화란 심리적 과정을 거쳐 소비자가 수용할 가능성이 높아진다. 소비자는 연예인 광고모델과 애호성에 의한 관계형성을 통해 연예인 광고모델과 비슷한 견해를 가지게 된다(McCracken, 1989). 연예인 광고모델에 관한 초기의 연구에서는 일반인이나 전문가를 광고모델로 등장시키는 것보다 연예인 모델을 사용할 경우 제품에 대한 태도나 상표태도에 더 호의적인 반응을 나타내고 있다는 연구결과를 발견하였다(Friedman and Friedman, 1976; Kamins, 1990). 또한 Kahle and Homer(1985)는 광고에 등장하는 연예인의 속성이 브랜드에 적절하게 부합되어야 고객과의 지속적인 관계유지를 할 수 있고 브랜드에 대한 평가가 높아진다는 적합도 가설을 주장하였다. 즉 광고모델과 브랜드 간 적합도가 높을 경우 광고모델은 보다 효과적임을 의미한다(Till and Busler, 2000). 연예인 광고모델과 브랜드 간 적합도가 높을 경우에는 소비자는 광고모델을 통해 특정 브랜드에 친근감을 느끼고 남다른 신뢰감을 부여 받게 되어 관계품질이 높아 질 수 있으며 메시지 회상의 증가, 광고모델 감정의 브랜드 전이, 긍정적인 브랜드 태도가 높아지는 결과를 보여주고 있다(Till and Busler, 2000; Kim and Yu, 2008). 특히, 광고모델 적합도는 소비자와 브랜드 간의 관계형성에 있어서 매우 중요한 변수로서 검증되어 왔으며 광고모델 적합도의 중요성을 강조하고자 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H1: 광고모델 적합도는 관계품질에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H2: 광고모델 적합도는 브랜드충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

소비자들은 특정 브랜드에 대한 관계의 정도나, 깊이, 기간 등에 의해 평가되는 상호간 관계수준인 관계품질이 높을수록 그 브랜드에 대해 보다 더 호의적으로 평가하고 지속적인 구매행동을 보이며 점차 구매량을 증가시키는 경향이 있다. 또한 관계품질은 고객과 기업 간의 지속적인 관계유지를 위하여 필요한 필수적인 변수로서 브랜드 충성도와 같은 관계성과와 관계 결정요인 간의 매개역활을 하는 것으로 많은 연구들에서 제시하고 있다(Song and Jung, 2014). 이처럼 관계품질과 브랜드 충성도는 밀접한 관련을 맺고 있는데, 이와 관련하여 Kim et al.(2013)은 커피전문점을 대상으로 한 연구에서 관계품질은 브랜드 충성도에 유의한 정의 영향을 미치는 것을 발견하였다. 또한 Shin and Yu(2011)은 특급호텔에 대한 관계품질이 브랜드 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것을 발견하였다. 뿐만 아니라 Kim and Kim(2010)은 패밀리레스토랑을 대상으로 한 연구에서 관계품질이 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것을 검증하였다. 따라서 이러한 선행연구를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H3: 관계품질은 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

본 연구에서 광고모델 적합도를 측정하기 위해서 이용된 항목은 선행연구들인 Till and Busler(2000), Sohn et al.(2010)의 연구들을 기초로 8개 항목을 선정하였다. 관계품질을 측정하기 위해서 Fournier(1994)의 연구를 토대로 3개 항목을 선정하였고 브랜드 충성도는 Tellis(1988)의 연구를 토대로 3개 항목을 선정하였다. 모든 항목들은 커피전문점에 맞도록 수정하였고 리커드 5점 척도(1=전혀 아니다, 7=매우 그렇다)로 측정하였다.

본 연구는 커피전문점을 이용해본 경험이 있는 성인 남녀를 대상으로 비확률 편의표본추출방식을 통해 표본을 선정하였다. 서울에 위치한 커피전문점들이 입주해 있는 쇼핑몰에서 2015년 6월 13일부터 6월 19일까지 설문조사가 이루어졌다. 먼저 응답자들은 3개월 이내의 커피전문점 방문 경험 유무와 브랜드 인지정도를 묻는 ‘screening test'를 실시한 후 제시되는 커피전문점 브랜드들 중 친숙한 브랜드 하나를 선택하게 되며, 해당 브랜드의 광고모델 적합도, 관계품질, 브랜드 충성도 그리고 그 외 커피전문점 브랜드 관련 일반적인 사항과 인구통계 관련 질문에 답변하였다. 조사대상에 포함 될 커피전문점 브랜드는 2013년~2014년 동안 국내 매출액을 기준으로 상위권에 있는 업체로서 연예인 광고모델을 기용하고 있는 엔젤리너스와 카페베네를 선정하여 사용하였다. 총 340부의 설문지 중 무응답치가 많거나 불성실하게 응답한 경우를 제외한 311부가 최종적으로 분석에 투입되었다.

<표 1>에서 보는 바와 같이 본 연구의 표본의 특성을 살펴보면 남성이 46%, 여성이 54%로 구성되어 있다. 응답자의 평균 나이는 37세로 나타났으며, 25세에서 34세가 39%, 35-44세가 31% 순을 차지하였다. 학력은 대학교 재학 및 졸업이상이 71%로 제일 많고, 대학원 재학 및 졸업 이상이 11%, 고졸이하가 10% 순으로 조사결과가 나타났으며, 월 평균 소득수준은 골고루 분포되어 있는 것으로 나타났다. 응답자 중 90%가 대학교 재학 이상의 학력 수준을 보여주었으며, 직업별로는 사무직/기술직, 서비스업, 학생, 자영업, 주부 순으로 나타났다.

<표 2>는 본 연구의 연구 모델과 관련된 구성개념들에 대한 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis: EFA) 결과를 보여 주고 있다. 탐색적 요인분석을 위해 varimax 방식에 따른 주성분 요인분석을 도입하였고, 아이겐값이 1 이상인 경우에 한정하여 요인을 추출하였다. EFA를 통해 공통성 수치가 0.4이하인 항목들과 요인적재치가 0.5이상으로 요인추출기준을 적용하여 요인을 추출하였다.

<표 2>에서 항목 제거 없이 ‘관계품질’, ‘신뢰성’, ‘브랜드 충성도’, ‘전문성’, ‘매력성'으로 5개 요인이 추출되었다. 그리고 모든 요인의 신뢰도 계수가 .7를 넘어 권장 수준의 신뢰도를 확보하였고 탐색요인 모형적합도 결과 KMO=.835 Barlette's test=1569.782 (p<.01)에 의거 사후 분석에 문제가 없을 것으로 판단하였다.

다음 단계로 모델 구성요인들에 대한 확인요인분석을 실시하였다. 확인요인분석결과 모형 적합도를 평가하기 위한 전반적 모델 적합도를 측정하는 x²값은 표본수가 200이 넘으면 유의미한 결과를 가져와 귀무가설인 ‘H0=표본과 공분산 조합이 다르지 않다’가 기각된다. <표 3>에서 같이, 확인 요인 분석에 대한 전반적 적합도의 x²값 (131.137, p<0.01)이 유의미하여 모델은 적합하지 않은 것으로 판단되나 모델 평가시 보조적 모델 적합도를 사용해야 된다. 보조적 적합도 수치들인 RMR과 RMSEA는 0.08이하면 좋은 모델로 판단하고 GFI, CFI, TLI는 0.9에 가깝거나 높으면 좋은 모델로 판단한다. GFI=0.921, AGFI= 0.876, TLI=0.943, CFI=0.958, RMSEA=0.066, SRMR=0.040로 모든 기준치에 부합하고 있음을 알 수 있다. 따라서 앞서 탐색적 요인분석에서 제시된 5개의 요인이 최종 확인되었다.

모델 구성 개념에 대한 개념 타당도를 확보하기 위해 <표 4>가 제시되었다. 이론적 잠재개념들이 실제로 관찰되지 않고 잠재 개념들은 간접적으로 관찰변수들에 의해 측정되기 때문에 구성 개념들에 대한 타당성 확보는 더욱 중요하다. 개념 타당도(Construct validity)는 측정변수들의 집중 타당도(Convergent validity)와 판별 타당도(Discriminant validity)로 측정이 된다. 내적 일관성을 확인하는 기준인 개념 신뢰도계수(composite α coefficient)가 0.7을 상회하고 있고 또한 대부분의 요인들의 평균분산추출값(Average Variance Extracted; AVE)이 0.5를 넘어 내적일관성이 확보되었다. 각 잠재 요인의 내적 일관성(Internal consistency)을 측정하는 AVE 값이 잠재요인들 간의 상관계수보다 크면 다른 잠재요인들과의 상관관계보다 내적으로 더 높은 상관이 존재한다고 하여 요인들 간 판별타당도가 확보되었다고 할 수 있다. <표 4>에서는 구성개념 간 상관계수들이 AVE 값을 넘지 않아 판별타당도가 확보되었다고 할 수 있다. 게다가 모든 개념 간 상관 계수가 0.8을 넘지 않아 다중 공선성이 없는 것으로 판단된다.

연구모델의 전반적 모형 적합도가 x2=131.137, d.f.=38, p=0.000으로 연구 모형이 부적합함이 밝혀졌으나 보조적 적합도 수치들이 GFI=0.921, AGFI=0.876, TLI=0.943, CFI=0.958, RMSEA=0.066, SRMR=.048로 나타나 모형 적합도 기준을 만족시키고 있어 가설 검증을 실시하였다. <그림 2>는 구조 방정식 모델의 경로 분석 결과가 제시되어 있다. 광고모델 적합도 하위요인들 중 신뢰성(ß=0.159, p<.10)만이 관계품질에 유의한 정(+)의 영향을 주었으며 매력성과 전문성은 관계품질에 유의한 영향이 없는 것으로 밝혀져 가설 1이 부분 채택되었다. 한편, 광고모델 적합도 요인들 중 신뢰성(ß=0.245, p<.05)과 전문성(ß=0.416, p<.01)이 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 준 반면 매력성은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 주지 않은 것으로 밝혀져 가설 2가 부분 채택되었다. 마지막으로 관계 품질과 브랜드 충성도 간에 유의미한 정(+)의 영향관계(ß=0.527, p<.01)가 존재하는 것으로 밝혀져 가설 3이 채택되었다.