정보통신기술의 발전으로 비롯된 e-mail, 스마트폰, SNS 등의 대체수단으로 인해 서신 및 상업용 홍보물 등 통상 우편물은 지속적으로 감소하고 있다. 반면 글로벌 경제시대의 도래와 함께 전자상거래시장 활성화, 온라인 쇼핑몰, TV 홈쇼핑 및 해외 직접구매 등의 급성장으로 국내외 소포 서비스에 대한 수요는 매년 증가하고 있다. 국제특송이라 불리는 국제소화물 일관운송시장도 2008년부터 2011년까지 성장률(건수 기준)이 매년 평균 9.3%로 그 성장세가 견고하다(Jung and Yeo 2013b). 세계적으로 경쟁력을 갖추고 있는 DHL, FedEx, UPS, TNT 등 4사(이하 ‘Big 4’로 칭함)는 전세계 국제소화물 일관운송시장을 크게 장악하고 있으며, 국내시장에도 높은 시장 점유율을 확보하고 있다. 이들 기업은 거대 자본과 더불어 오랜 세월동안 쌓아온 노하우를 통하여 고객만족을 실천함으로써 국제소화물 일관운송시장을 굳건히 지키고 있는 실정이다. 국제소화물 일관운송은 항공기 등을 이용하여 화주(貨主)의 화물을 수취인에게 직접 배달함에 있어 운송인의 일관 책임하에 화물의 집화에서 포장, 수송, 배달 및 확인 등의 프로세스를 통해 문전 운송하는 시스템이다(Lee, Kim and Kim 2009). 국제소화물 일관운송 서비스는 (a) 일관책임하의 도어투도어 서비스, (b) 소형∙소량 화물, (c) 특송물품 수입통관 사무처리에 관한 고시 적용, (d) 고율 요금체계, (e) 신속성과 정시성(Jung and Yeo 2013a)이라는 특성으로 인해 일반 물류시장의 서비스와는 차이가 있다.

한국의 우체국에서 취급하는 국제특급우편서비스(express mail service; 이하 EMS라고 칭함)는 우정사업본부에서 제공하는 국제소화물 일관운송서비스이다. 우정사업본부는 막강한 브랜드력과 네트워크를 바탕으로 한 글로벌 경쟁업체들과 정부기업이라는 한계를 지니며 힘겨운 경쟁을 벌이고 있다. 앞으로 국제소화물 일관운송시장 개방의 가속화, 다국적 기업 및 민간 송달업체와의 경쟁심화 등으로 우정사업의 경영환경은 더욱 불확실하고 급격한 변화에 직면하게 될 것으로 예상된다.

우정사업본부가 제공하는 EMS가 ‘Big 4’ 및 국내외 민간송달업체와의 국제특송시장 경쟁에서 우위를 확보하기 위한 효과적인 전략을 세우기 위해서는 고객이 중요하게 인식하는 서비스품질에 관한 보다 깊이 있는 연구가 필요하다. EMS나 국제특송과 관련된 기존의 연구에서는 주로 정책적 측면에서 경쟁력을 강화하기 위한 방안을 다루었다(Jung and Yeo 2013a, 2013b, Lee and Lee 2006, Ahn, Kim and Kwon 2011, Lee, Kim and Kang 2011). EMS 서비스 품질에 초점을 맞추어 연구한 것으로는 고객만족과 재구매의도에 미치는 영향을 다룬 Kwon and Yoon(2012)이 있다. 본 연구에서는 EMS 서비스품질에 카노모형(Kano et al 1984)을 적용하고자 한다. 즉, 고객의 관점에서 EMS 서비스품질 속성 중에서 경쟁사 대비 취약한 속성이 무엇인지, 우선적으로 개선해야 할 속성이 무엇인지, 그리고 경쟁사에 비해 차별적 우위를 점유하기 위해서는 어떠한 품질속성을 개발해야 하는지를 파악하고자 한다. 이를 통해 기존의 강점은 지속적으로 유지시키며, 고객이 중요하다고 인지하는 속성 중에서 상대적으로 취약한 속성을 우선적으로 개선하고, 경쟁우위요소를 도입하여 차별화를 추진함으로써, 고객이탈을 방지하고 신규 고객을 확보할 수 있을 것이다. Lee, Na and Kim(2011)과 Kang et al(2009)은 각각 택배서비스 품질과 물류서비스에 카노 모형을 적용한 바 있지만 EMS 서비스품질에 대하여는 아직 이루어진 바가 없는 것으로 보인다.

전통적인 카노모형에서는 품질속성이 물리적으로 충족되었을 경우와 충족이 되지 않았을 때 ①마음에 든다 ②당연하다 ③상관없다 ④어쩔수 없다 ⑤마음에 안든다 등 5개의 선택지 중 하나를 선택하게 하여 적절한 기준에 따라 품질속성을 분류하였다. 이와 같은 전통적인 척도에 대해서는 의미가 모호하여 응답자가 구분하기 힘든 선택지가 일부 존재한다는 지적이 있어 왔다(Berger et al 1993, Yoon and Lee 2009). Kano(2001)는 이에 대한 대안으로 3점 척도(만족한다, 별 생각이 없다, 만족하지 않는다)를 제안한 바 있다. Song and Park(2012)은 카노식 전통적인 선택지보다는 선택지간 의미상의 차이가 명확하도록 새로운 선택지를 제시하기도 하였다. Witell and Löfgren(2007)은 품질속성을 분류하는 4가지 방법(전통적인 카노식 설문, 3점척도 설문, 직접 질문법, 중요도에 의한 분류)을 비교 분석하였는데, 전통적인 카노식 설문방법에 비해 3점척도 방법이 응답자에게는 덜 복잡하게 인식될 수 있다고 주장하였다. 한편 Kim, Song and Park(2013)은 5점 리커트 척도를 제안하였는데, 전통적인 카노식 선택지보다 품질유형을 세부적으로 분류할 수 있으며，고객 만족 또는 불만족에 상대적으로 영향을 많이 미치는 중요한 속성을 도출할 수 있는 장점이 있다고 주장하였다. Kim and Choi(1999)와 Suh(2003)도 이와 같은 5점 리커트 척도의 설문을 이용하여 품질속성을 분류한 바 있다. 이에 본 연구에서는 5점 리커트 척도에 의하여 품질속성을 분류한다.

IPA(Importance-Performance Analysis)는 Martilla and James(1977)가 기업의 경영전략 개발도구로서 처음 제안했으며, 기회요인의 극대화를 통한 경쟁력 확보와 전략적 기획을 위한 지침을 제공해주는 기법이다. IPA는 품질 속성의 개선 우선순위를 정하는데도 자주 활용되는 방법 중 하나로, x축을 성과(또는 만족도), y축을 중요도로 한 IP그림에서 4개의 분면으로 나누어 우선개선 대상이 무엇인지 확인하는 방법이다. Garver(2003)에 의하면 고객은 대부분의 품질속성을 중요하다고 인식하며, 매력 품질에 높은 중요도를 부여하는 경향이 있기 때문에 IPA에 의한 방법이 판별력에 문제가 있을 수 있다. 그런 이유로 Tontini, Picolo and Silveira(2014)는 개선의 우선순위를 정함에 있어 중요도 대신 충족이 되지 않을 때의 불만족도를 사용하고, 성과 대신 개선갭(improvement gap)을 사용하는 방안을 제시하였다. 본 연구에서도 Tontini, Picolo and Silveira(2014)가 제안한 개선갭분석을 적용한다.

본 연구에서는 EMS 서비스품질을 대상으로 고객의 관점에서 어떠한 품질속성이 중요한지, 고객만족도를 높이기 위해서는 어떤 속성을 우선적으로 개선대상으로 삼아야 할지, 그리고 글로벌 경쟁사와 견주어서 차별적 우위를 확보하기 위한 품질속성은 무엇인지 등을 파악하고자 한다. 이러한 연구결과는 EMS의 경쟁력 강화를 통해 향후 보다 강한 압박으로 다가올 위협적인 경영환경에 대응할 수 있는 전략수립 과정에 활용될 수 있을 것이다.

본 연구의 내용을 요약하면 다음과 같다:

첫째, EMS 서비스품질에 대한 선행연구 결과와 전문가 그룹의 의견을 종합하여 EMS에서 중요한 품질속성을 도출한다.

둘째, 카노모형을 활용하여 EMS 서비스품질 속성을 이원적인 관점에서 분류한다. 카노모형을 적용하기 위한 설문에는 기존의 카노식 척도가 아닌 5점 리커트척도를 적용한다.

셋째, 개선갭분석을 수행하여 품질속성별로 우선개선대상인지, 유지관리 대상인지, 또는 잠재적 경쟁요소인지 구분한다. 개선갭분석에서 개선갭은 충족시의 만족도와 현재의 만족도의 차이로 정의한다.

넷째, 카노식 품질의 분류 결과와 개선갭분석 결과를 종합하여 개선이 시급한 속성, 중점적인 유지관리 대상의 속성 및 차별적 경쟁우위 속성이 무엇인지 도출하고 EMS의 경쟁력 확보를 위한 전략적 시사점을 제시한다.

국제우편이란 국가 또는 그 관할 영토의 경계선을 넘어 상호간에 의사나 사상을 전달, 매개하거나 물건을 송달하는 제도를 말한다.¹⁾ 국제우편은 우편물의 통관, 운송료의 정산 등이 국가 간의 협의에 의해 이루어지는 것이 특징이다. 국제우편 상품 중 하나인 EMS는 만국우편연합 회원국 다자간 또는 상호간 협정에 의하여 운영되는 서비스로, 만국우편연합 협약 제14조에 의해 국내에서는 1979년 7월 시작된 국제우편서비스이다.²⁾ EMS는 회원국 간의 별도의 협정에 의해 이루어지는 우편서비스이므로 만국우편연합의 모든 회원국이 EMS을 취급하는 것은 아니다. EMS는 다른 우편물보다 우선적으로 취급하는 우편으로 통신문, 서적, 서류 또는 물품 등을 ‘express mail service’라는 공통 명칭의 특별우편운송망을 통해 빠르고 안전하게 배달하는 수단에 의한 신속한 우편 제도이다.³⁾ EMS에 대한 명칭은 국가마다 다르게 표현하여 사용하고 있는데, 한국에서는 공식적으로는 ‘EMS 국제특급우편’⁴⁾ 이라고 부르고 있다.

Lee and Lee(2006)은 EMS의 경쟁력을 강화할 수 있는 방안을 다루었는데, 이미지 제고, 고객접점에서의 마케팅 활동 강화 및 고객 의견을 반영한 프로세스 개선을 제시하였다. Kwon and Yoon(2012)는 우체국의 택배서비스의 품질요인이 고객만족과 재구매의도에 미치는 영향을 연구하였는데, 택배서비스의 정확성, 정보성, 경제성, 대응성의 순서로 고객만족도에 대한 기여도가 높다는 결과를 도출하였다. 한편 Lee, Kim and Kang(2011)는 국내 항공특송산업의 현황을 파악하고 이를 활성화하기 위한 방안을 모색하였는데, 경쟁력 확보의 핵심요소가 신속한 배달이라고 강조하고 있다.

Kano et al(1984)은 품질 속성의 물리적 충족여부와 고객의 만족도를 일원적이 아니라 이원적인 관점에서 품질속성을 분류하는 방법론을 제시한 바 있다. 제품이나 서비스의 물리적 충족여부가 고객만족도와 직결되는 것이 아니라 충족도와 만족도를 이원적으로 보고 당연품질, 일원적품질, 매력적품질, 무관심품질 및 역품질로 분류하는 방법을 일컫는다. 이원론적 품질인식방법인 카노모형을 이용하면 품질속성들이 물리적 충족여부에 따라 고객만족도가 직결되는 일원적 품질인지, 서비스 제공자(기업)와 고객이 미처 인지하지 못했던 고객만족의 원천이 되는 매력적 품질요소인지, 고객의 기대가 충족되었더라도 고객이 만족하는 것은 아니지만 충족되지 않으면 바로 불만족으로 귀결되는 당연 품질요소인지, 충족 여부에 고객은 관심이 없는 무관심 품질요소인지를 알 수 있다는 것이다.

EMS 서비스품질에 대하여 카노모형을 이용한 연구는 아직 이루어지지 않은 것으로 보인다. 그렇지만 EMS와 비교적 유사한 서비스라고 할 수 있는 택배나 물류서비스에 대해서는 다음과 같은 연구가 수행된 바 있다. Lee, Na and Kim(2011)은 택배서비스 품질의 속성을 카노모형에 의해 분류하였고, Kang et al(2009)은 물류서비스에 카노모형을 이용하여 품질속성을 분류한 후, 경쟁기업과의 비교를 통해 경쟁매트릭스를 작성하고 연구 대상기업의 강점, 약점 및 위협요인을 도출하였다. 이와 같이 물류서비스나 택배서비스에 대해서는 카노모형 등을 이용하여 품질속성을 분류하고 이를 통해 서비스품질의 전략적 개선방안을 모색한 시도는 있으나 EMS에 대하여는 아직 이루어진 바가 없는 것으로 보인다. 이에 본 연구에서는 EMS 서비스품질을 대상으로 고객의 관점에서 어떠한 품질속성이 중요한지, 고객만족도를 높이기 위해서는 어떤 속성을 우선적으로 개선대상으로 삼아야 할지, 그리고 글로벌 경쟁사와 견주어서 차별적 우위를 확보하기 위한 품질속성은 무엇인지 등을 파악하고자 한다. 이를 위해 카노모형과 Tontini, Picolo and Silveira(1014)가 제안한 개선갭분석을 활용한다.

지금까지 EMS 서비스품질에 대하여 전략적으로 경쟁력을 높일 수 있는 방안을 다루었다. EMS의 중요한 속성 중에서 우선적으로 개선해야 할 품질속성은 무엇인지, 중점적인 유지관리 속성은 무엇인지, 그리고 잠재적인 경쟁속성은 무엇인지를 알아 보았다. 카노모형을 적용한 결과, 가격, 배송일 준수 및 배송품질이 당연품질로, 빠른 배송과 직원의 전문성이 매력품질로, 나머지는 일원적 품질로 고객은 인식하는 것으로 확인되었다. 카노모형에서는 명목척도에 가까운 전통적인 척도 대신 5점 리커트 척도를 활용하였다.

본 연구에서는 카노모형과 더불어 개선갭분석을 활용하였다. 개선에 의한 만족도의 향상 효과와 미충족시의 불만족도를 고려하는 개선갭분석을 통해서 시급한 개선이 필요한 속성, 유지관리에 중점을 두어야 할 속성 및 잠재적인 경쟁요소가 무엇인지 파악할 수 있었다: 현재의 만족도가 높아서 개선의 여지가 적은 가격, 배송일 준수 및 배송품질(분실이나 파손 관련)은 개선보다는 현 수준의 유지관리에 힘써야 할 속성이다. 차후 경쟁사 대비 경쟁력을 확보하기 위해서는 주차 편의성 확보, 배송시간 단축과 직원의 전문성(통관업무 등 EMS에 대한 전문지식) 배양을 위한 노력이 요구된다. 그 밖의 다른 속성들은 우선 개선 대상인데, 그 중에서도 배송물품의 파손이나 분실사고에 대한 신속한 처리와 적절한 보상은 개선효과가 가장 큰 속성으로 여겨진다.

설문의 응답률이 77.4%이었지만 실제로 분석에 사용한 설문은 조사한 설문 중에서 불과 40% 남짓이었다. 유효 응답자의 비율이 낮았던 이유는 설문의 의도를 정확하게 이해하지 못한 면접자와 응답자에 기인했던 것으로 보인다. Kang et al(2009)에서도 언급한 바 있지만 응답자들의 카노모형에 대한 이해가 부족해 응답이 부정확하게 유도될 가능성이 많았던 것이다. 같은 문항에 대해 긍정과 부정의 두 가지 형태로 질문하기 때문에 설문의 취지를 잘 이해하지 못해서 주의 깊게 답하지 않은 응답은 신뢰성이 떨어질 가능성이 컸던 것이다. 추후의 유사한 연구에서는 면접자 및 응답자에게 연구의 목적이나 설문의 내용에 대하여 보다 철저하게 사전 교육이 이루어져야 할 것이다. 설문의 배치방식도 세심한 고려가 필요하다. Tontini, Picolo and Silveira(2014)는 설문을 랜덤하게 배열하는 방법을 사용하고 있으나 응답자의 오해를 줄이기 위해서는 한 속성에 대하여 긍정적 질문과 부정적 질문을 짝으로 묶어 배열함이 더 나을 듯하다. 아울러 본 연구에서는 카노모형을 적용하는데 5점 리커트 척도를 사용하였는데, 판별력을 높이기 위해서는 7점 척도나 또는 9점 척도가 더 바람직할 수도 있을 것 같다.