사회심리학, 인류학, 조직행동, 마케팅 등 여러 분야에서 창의성은 다양하게 정의되어 왔다(Mayer 1999). 하지만 많은 연구에서 공통적으로 독창성(Novelty)와 유용성(Meaningfulness)을 창의성의 주요한 속성으로 채택하고 있다(Amabile 1983; Finke 1990; Paletz & Peng 2008). 독창성이란 제품이 경쟁 제품과 비교하여 독특하고 일반적이지 않으며 드물다고 인식되어야 함을 의미하며, 유용성은 제품이 타겟 고객들에게 적합하고 쓸만한 가치(쓸모)가 있음을 뜻한다(Amabile 1983). Im and Workman(2004)은 신제품의 창의성을 ‘신제품이 목표 시장에서 의미 있는 방식으로 경쟁사 제품과 차별성 있게 인식되는 정도’라고 정의하였으며, Amabile(1983)와 동일하게 제품의 독창성과 유용성을 창의성의 개념에 포함시켰다.

창의성은 신제품 개발 과정에서 세 가지 중요한 역할을 하고 있다(Kang 2014). 첫째, 창의성은 기업 구성원들이 신제품 아이디어를 창출할 수 있도록 유도한다. 혁신의 개념화 과정은 창의적인 아이디어의 창출, 수용, 실행의 세 단계로 구성된다. 따라서 독창적이며 유용한 아이디어의 창출을 가능하게 하는 창의성은 혁신의 필수적인 요소라고 할 수 있다(Scott and Bruce 1994). 둘째, 창의성은 기업의 성과를 결정하는 핵심 요인인 제품차별화를 가능하게 한다(Im and Workman 2004). 독창적이고 유용한 창의성을 기반으로 한 제품차별화는 경쟁사의 제품에 비해 독특함, 품질적 우월성, 가격대비 가치, 기술적인 성능 등을 통해서 뛰어난 신제품 가치를 제공한다. 이러한 창의적 신제품 가치는 고객의 충성도와 만족도를 높여 기업의 성과를 향상시킨다(Sethi et al. 2001). 셋째, 자원기반이론(Resource based theory)의 관점에서 신제품 창의성은 지속적인 경쟁우위를 가능하게 한다(Hunt and Morgan 1995). 자원기반 이론은 차별적이고 희소성을 지닌 쉽게 모방할 수 없는 자원의 중요성을 강조하고 있는데(Barney 1991), 신제품 창의성은 기업의 독차적인 혁신 기반역량에 의한 중요한 무형자원으로 볼 수 있다.

Stewart-Knox는 식품산업을 대상으로 한 다수의 실증연구를 통해 신제품 성공요인 중 하나로 ‘우수한 품질을 가진 독특한 제품’을 주장하였다(Stewart-Knox et al. 2003). 여기에서 ‘우수한 품질’은 소비자에게 충분한 실용적 가치를 제공하는 요소(‘유용성’)이며, ‘독특함’은 타 제품과 비교할 때 새롭다는 느낌을 주는 요소(‘독창성’)로 볼 수 있다. 국내에서는 141개 식음료 기업을 대상으로 한 실증연구에서 신제품 창의성의 두 가지 속성 중 독창성이 신제품 성과에 유의적인 영향을 미친다는 결과를 도출하였다(Jung 2006).

현재까지 산출물에 대한 창의적 평가를 위해 가장 많이 활용되는 방법은 합의적 평가 방법(CAT: Consensual Assessment Technique)이다. CAT는 Amabile(1982)에 의해 체계화된 창의성 평가 방법으로, 해당 분야의 전문가들이 창의적이라고 서로 합의할 수 있는 암묵적인 준거에 의해서 산물의 창의성을 평가할 수 있다는 논리에 근거한다. 이 방법의 기본적인 틀은 해당 영역에 경험이 많거나, 영역에 대한 훈련을 받은 적이 있는 적절한 관찰자가 개별적으로 제시된 산물을 일정한 평가 척도를 이용하여 평가하게 하는 것이다. 신뢰도 높은 평가결과를 얻기 위해 가장 중요한 것은 적절한 평가자를 확보하는 것이다. Amabile(1982)에 따르면 평가자는 2~40명까지 선정이 가능하며, 가장 적합한 인원은 5~10명이지만 5명 이내로도 충분한 평가가 가능하다고 설명하고 있다.

Finke(1990)는 발명전 형태(pre-inventive form)와 창의적 발명의 관계에 관한 그의 연구에서 CAT를 통해 아이디어의 창의성을 평가하였다. 그는 신제품 아이디어의 평가 척도로서 독창성(Originality)과 실용성(Practicality)을 제안했으며, ‘창의적인 아이디어는 독창성과 실용성이 모두 평균 이상인 아이디어’라고 정의하였다. Goldenberg(1999)는 SIT 방법론을 제안하고 수평적 사고(Lateral thinking), 임의적 자극(Random stimulation), HIT(Heuristic Ideation Technique) 등 다른 창의성 방법론들과 3명의 마케팅 전문가에 의한 비교 실험을 통하여 유효성을 검증하였다.

Na(2014)는 Finke(1990)의 창의성 평가 방법을 기반으로 한 OPA(Orginality-Practicality Analysis)라는 신제품 창의성 평가법을 제안하였다. OPA는 신제품 아이디어의 독창성과 실용성을 축으로 <Figure 1>과 같이 평가 결과에 따라 서로 다른 의미를 갖는 사분면으로 이루어진 OPA 매트릭스에 도식화하는 기법이다. 분석 대상(속성 수준 및 제품 수준 포괄)은 OPA의 네 가지 영역 중 한 영역에 배치되기 때문에 신제품 아이디어들의 상대적인 창의성 수준을 도출할 수 있는 장점이 있다. 예를 들어 OPA 매트릭스를 이용하면 우측 상단으로 갈수록 창의성의 수준이 높다고 할 수 있다. OPA 영역별 해석은 <Table 1>과 같다.

SIT는 이스라엘의 Jacob Goldenberg와 Roni Horowitz가 TRIZ를 기반으로 개발한 창의성 방법론이다(Goldenberg 2003). TRIZ는 ‘창조적 문제 해결 이론(Theory of creative problem solving)’이라는 뜻을 가진 러시아어 (‘Thoriya Reshniya Izobretatelskikh Zadatch’)의 머리글자로서, 유대계 러시아인인 Genrich Altshuller에 의해 창시되었다(Altshuller 1984). 그는 150만 건이 넘는 특허 분석을 통해 문제해결을 위한 공통해결원리인 ‘40가지 발명원리(40 inventive principles)’를 소개하였다(Park 1998). TRIZ는 기술적 난제를 해결하는 데 있어서 매우 강력한 도구로 오랫동안 활용되어 왔으나, 두 가지 단점이 존재한다: 첫째, 적용 범위가 기술 영역 중심으로 국한되어 있으며 둘째, 배우기 어려워 실무 적용에 한계가 존재한다. TRIZ의 이러한 문제점을 극복하기 위해 SIT가 소개되었다(Horowitz 2001). SIT에서는 창의적 사고를 위한 ‘5가지 사고도구(5 thinking tools)’를 제시하고 있다. TRIZ의 40가지 발명원리 중 활용빈도가 낮은 것을 제외하고 유사한 것들은 통합하여 5가지로 압축한 것이다. SIT는 창의적인 해결책이 나오기 위해 필요한 두 가지 충분조건을 제시하고 있다. 하나는 ‘닫힌 세계(CW, Closed World)’로서, 문제를 해결하기 위해 새로운 자원이 투입되지 않고 기존에 존재하고 있는 요소들로만 해결책에 동원하는 것으로, 이 경우 훨씬 경제적이고 현실적인 해결책을 찾을 수 있다는 주장이다. 또 다른 하나는 ‘질적 변화(QC, Qualitative Change)’로, 문제의 주요 원인을 제거 또는 장점으로 승화시켜(‘Reversed’) 본질적으로 바꾸는 것을 의미한다. SIT 사고도구를 활용하면 ‘CW’와 ‘QC’의 두 조건을 충족시켜 창의적인 아이디어를 유도하는데 도움이 된다(Park 2015). SIT의 5가지 사고도구에 대한 정의 및 식품산업에서 적용된 대표적 사례를 요약하면 <Table 2>와 같다.

본 연구는 국내의 식음료 제조 기업인 ‘H’사의 신제품을 분석 대상으로 하였다. ‘H’사는 발효유, 건강식품, 건강음료 등을 주요 사업군으로 하고 있는 대한민국의 중견기업으로, 2014년 기준 매출액은 약 9천억 원이다(‘H’사 감사보고서 2015). 연구 대상으로 2010년 3월부터 2014년 8월 사이에 출시한 ‘H’사의 제품 중 단순 개선 제품을 제외한 총 32건의 신제품을 선정하였다.

신제품의 창의성 수준에 대한 데이터 수집을 위해 국내 ‘A’사에서 관련 신제품 개발에 최소한 3년 이상의 경력이 있는 8명의 전문가를 대상으로 창의성을 평가하였다. 본 연구에서는 직접 개발한 제품에 대해 가질 수 있는 선입견이나 자사 제품의 재무적 성과에 대한 사전 인지 가능성 등을 배제하고 최대한 객관적인 평가를 위해 ‘H’사가 아닌 ‘A’사의 연구원을 대상으로 설문을 진행하였다. 평가에 참여한 연구원 정보는 <Table 3>과 같다.

창의성에 대한 평가는 Finke(1990)의 독창성과 실용성을 기반으로 하는 평가 방법에 따라 <Table 4>와 같은 설문지를 이용하여 실시하였다. 여기서 주목할 점은 ‘독창성’과 ‘실용성’에 대한 견해의 차이를 최소화하기 위해 식품 산업에 적합하도록 ‘독창성’을 ‘참신성’으로, ‘실용성’을 ‘유용성’으로 바꾸어 모호성을 최소화하도록 하였다. 실험 참가자들은 평가에 앞서 제품에 대한 이해를 돕기 위해 준비된(<Table 5> 참조) 이미지, 주요 표적고객, 제품 형태, 효능, 용량, 열량 등 제품 기본 정보를 검토하였다. 이상의 정보는 ‘H’사의 내부 문서를 통해 얻은 1차 자료와 ‘H’사의 홈페이지, 제품 출시와 관련된 신문 기사 등의 2차 자료를 통해 수집하였다.

식품관련 신제품의 창의성 평가 및 세부적인 절차는 선행연구에서 기술한 방법과 동일한 OPA 기법을 이용하여 수행하였다(Na 2014; Yun 2014). 아울러 분석 대상 제품들의 재무적 성과의 공정한 비교를 위해 본 연구에서는 각 제품 출시 후 12개월 동안 매출액의 월간누적평균성장율(CMGR, Compounded Monthly Growth Rate)을 사용하였다. 각 제품의 CMGR은 ‘H’사에서 입수한 각 제품들의 월별 판매 실적을 이용하여 계산하였다.

신제품 아이디어에 대한 SIT의 활용 가능성을 파악하기 위하여, 32개 분석 대상 제품들을 SIT 사고도구에 따라 분류하였다. 분류방법은 창의적 사고기법의 대학원 과목을 이수하고 사전에 SIT에 따른 아이디어 분류에 대해 충분히 훈련받은 박사 3명, 석사과정 4명으로 구성된 준전문가 집단을 구성하여 합의적 평가방법으로 진행하였다. 분류 전 참가자 전원이 <Table 3>에 나타낸 각 제품별 주요 정보를 공유하고 해당 제품의 핵심 아이디어를 SIT의 사고 도구 중 어떤 도구로 설명이 가능한지 평가자간 합의를 통하여 최종적으로 도출하였다. 만약 합의점을 도출하지 못했을 경우 2차 분류를 실시하였으며, 7명 중 한 명의 의견이 다를 경우 합의한 것으로 간주하였다.

수집된 자료의 통계처리는 PASW Ver. 18.0을 사용하였으며, OPA 영역별 재무적 성과의 차이와 SIT 적용 여부에 따른 창의성 수준의 차이를 분석하기 위하여 독립표본 t-test를 실시하였다. 또한 제품의 창의성이 성과 수준에 미치는 영향도를 파악하기 위하여 로지스틱 회귀분석을 실시하였다.

32개 분석 제품에 대한 실용성 및 독창성의 평가 결과를 각각의 평균(2.99 및 2.86)을 기준으로 OPA 매트릭스에 나타내면 <Figure 2>와 같다. 분석 결과 독창성과 실용성 모두 전체 평균보다 높은 ‘창의적인 영역(CA)’으로 분류된 제품은 9개(28%)로 나타났으며, 독창성 결과가 평균보다 높은 ‘독창적인 영역(OA)’에는 4개(13%) 제품으로, 실용성 결과가 평균보다 높은 ‘실용적인 영역(PA)’은 8개(25%)로 분류되었다. 독창성과 실용성이 모두 전체 평균보다 낮은 ‘비창의적인 영역(N-CA)’에는 11개 제품(34%)이 해당하였다. OPA 분류 결과 및 각 영역별 실용성, 독창성 평균값은 <Table 6>에 나타내었다.

창의적인 식품을 개발하는 과정에서 SIT의 적용 가능성을 살펴보기 위해 분석 대상 제품들을 각 제품의 핵심 아이디어에 기반하여 SIT 사고도구로 분류하였다(<Table 9> 참조). 그 결과 전체 32개 제품 가운데 18개 제품(56.25%)이 한 가지 이상의 SIT 사고도구로 분류될 수 있는 것으로 나타났다(제품번호 4, 16, 27, 32는 두 가지 이상 분류). OPA의 네 가지 창의성 영역 전체에 대해 다섯 가지 SIT 사고도구의 설명력(%)을 살펴보면 중복을 허용할 경우 ‘용도통합’이 전체에서 가장 높은 50%를 기록하였으며, ‘복제(15.7%)’가 두 번째로 높고, 그 외 ‘제거/속성의존성(각각 12.5%)’, ‘분할(8.3%)’의 순서로 나타났다.

OPA 영역별로 살펴보면 CA(88.9%) 영역에서 전체 9개 제품 중 8개가 SIT로 가장 많이 분류되었으며, OA(75.0%)는 4개 중 3개로 두 번째, 나머지는 N-CA(45.5%: 5/11)와 PA(25.0%: 2/8)의 순서로 나타났다. 주목할 점은 창의성 수준이 상대적으로 높은 CA에 속하는 제품의 67%(6/9)가 ‘용도통합’으로 분류되었으며, ‘분할’의 경우 CA에서만 관찰 되었다. 이상과 같은 OPA 영역별 SIT 분류 결과를 요약하여 다시 정리하면 <Table 10>과 같다.

SIT 사고도구로 분류되는 제품군(18개)과 그렇지 않은 제품군(14개) 사이에 창의성 수준에 차이가 있는지를 독립표본 t-test를 사용하여 검증하였다(Table 11). Finke(1990)에 따르면 창의적 제품이란 독창성과 실용성을 모두 갖는 것이므로, 본 연구에서 창의성 수준을 독창성과 실용성의 평가점수 합이라고 정의하였다. 분석결과 SIT로 설명되는 제품군의 창의성 평균값(6.279)이 그렇지 않은 제품군의 창의성의 평균값(5.287) 보다 통계적으로 유의하게 높은 것으로 나타났다(p=0.004**).

이상의 두 가지 분석 결과들은 식품 산업에 있어 독창성과 실용성이 모두 높은 창의적인 신제품이 재무적 성과에 긍정적으로 기여하며, 성공적 신제품의 개발을 위하여 SIT가 충분히 효과적일 수 있다는 것을 나타낸다.